La terminología es un aspecto muy importante para una empresa de investigación de mercado. La lengua es algo vivo, que no para de crecer y reinventarse y nuestra profesión no es ajena a ese movimiento constante del lenguaje. Ocurre lo mismo en el cercano campo del marketing, cuyo diccionario de términos se amplía a diario.

Hoy queremos hablar de tres palabras que son tan importantes tanto para la investigación de mercados de empresas como para las agencias de comunicación y marketing. Y centrarnos en sus diferencias, fundamentales para los objetivos que nos planteamos en cada proyecto de marketing o market research que afrontamos. Nos referimos a los clientes, consumidores y compradores (customers, consumers y shoppers, en sus acepciones en inglés).

Clientes y consumidores son categorías con las que siempre hemos trabajado en las consultoras de mercado. La de comprador o shopper es la que se ha incorporado en los últimos años. Entender sus matices puede tener un impacto muy positivo para las marcas y su manera de diseñar las campañas de marketing.

Shoppers, el grupo más amplio

En el blog de nuestros colegas británicos de Flex MR, utilizan la metáfora del embudo para entender y situar estos tres términos, con el comprador en lo más alto y el cliente en lo más bajo de esta pirámide invertida. Aunque no está de más aclarar que una misma persona puede adoptar cualquiera de los tres roles, según en qué momento del proceso de compra se encuentre, e incluso en muchas ocasiones pueden ser intercambiables.

Cuando hablamos de comprador o shopper, nos referimos al que podríamos denominar como el estado más abarcador y general de los tres. Aquel que está en disposición de adquirir productos, sea cual sea, sin referencia de marcas o categorías específicas. Son los que tienen el poder y la voluntad de compra pero también los más complicados de atraer ya que, que estén en disponibilidad de adquirir productos, no significa necesariamente que se interesen por hacerse con los que mi empresa vende.

¿Cuándo puede ser útil para una marca centrarse en este grupo? Por ejemplo, cuando un producto está dirigido a un mercado masivo o todavía no ha sido definido su target. En investigación de mercado, cuando queremos recoger insights sobre las últimas tendencias en conductas y hábitos de consumo, nos centramos en los shoppers.

El target de consumidores

Si bajamos al segundo escalón de la pirámide, nos encontramos ya con una categoría más específica como la de consumidores: aquellos que compran o utilizan un determinado tipo de producto concreto, pero no de una marca en especial. Si soy, por ejemplo, amante del running, consumiré zapatillas para practicar este deporte tan en boga y estaré receptivo a todas las marcas que ofrezcan este tipo de calzado.

Las campañas de marketing o publicidad que quieran captar nuevos clientes o lanzar un nuevo producto segmentado, apuntarán a cubrir demandas insatisfechas de este grupo que, a su vez, puede dividirse en targets más pequeños (corredores profesionales y aficionados, por ejemplo). Los estudios de mercado ayudan a descubrir los insights más adecuados para entender las necesidades, deseos y conductas y los canales a los que están más expuestos estos distintos targets y así trazar las estrategias de marketing más efectivas.

La fidelidad de los clientes

En la base del embudo nos topamos con los clientes, la categoría más específica. Llamamos clientes a quienes compran productos o servicios de una marca determinada. Siguiendo con el ejemplo de los corredores, los que sólo usan deportivas Asics, por ejemplo.

En teoría, es el grupo más fácil de llegar, ya que las empresas manejan en la actualidad y gracias a las nuevas tecnologías un montón de información de sus clientes. Pero, por otro lado, es todo un reto satisfacer sus expectativas y saber filtrar los productos o servicios, o confeccionar ofertas a medida que puedan interesarles. Analizar los matices que los diferencian como clientes individuales es clave para que vuelvan a comprar nuestros productos o para poner en práctica con éxito técnicas como el cross-sell (venta cruzada).

Aquí es donde otra vez aparece la investigación de mercado como herramienta clave para entender los deseos y conductas que afectan sus decisiones de compra. Factores económicos y políticos, cambios en las circunstancias personales o el surgimiento de nuevos competidores en el mercado son algunos de ellos y se pueden analizar con técnicas propias del market research.

En la creación de toda campaña de marketing, resultará fundamental conocer el significado que cada uno de estos grupos tiene para nuestra marca, averiguar si sus diferencias son relevantes para nuestros objetivos y así definir a cual de él o ellos apuntar.

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