Naming: herramientas de investigación de mercado para el bautizo de una marca


Posted on octubre 18th, by Recode in investigación social y de mercados. No Comments

Naming: herramientas de investigación de mercado para el bautizo de una marca

Poner el nombre a una marca o a un producto quizás sea el desafío más difícil de todos los que tenemos que enfrentar a la hora de crear un nuevo negocio. Como cuando tienes un hijo, sabes que esa decisión será para toda la vida. Ese nombre es el que te identificará, diferenciará de la competencia y el que nos llevará a realizar toda una serie de asociaciones cada vez que lo mencionemos. Todo el universo y los valores, atributos, personalidad y posicionamiento de la marca/producto quedará encerrado en esa o esas palabras que escojamos.

Hace unos días, Seat presentó un nuevo modelo de coche. Se llama Ateca, en alusión a un pequeño pueblo de Zaragoza, ocupado en su día por Rodrigo Díaz de Vivar. La elección del nombre sigue la línea de la marca española de automóviles de bautizar a sus distintos modelos con nombres de diferentes localidades de la geografía nacional: Toledo, Córdoba, León, Ibiza…

El ejemplo de Seat nos sirve para señalar que no hay azar ni improvisación detrás del proceso que llamamos naming, sino todo un trabajo previo que combina creatividad e investigación. Se trata de una de las tareas más ilusionantes y también complejas para los departamentos o agencias de marketing, en la que las consultoras de mercado tenemos mucho que decir. 

Herramientas de investigación de mercado al servicio del naming

Dijimos que el naming acarrea un proceso previo de creatividad e investigación. Y es en esa etapa tan importante en la que una empresa de investigación de mercado puede aportar valiosas herramientas.

En recode, hemos creado una llamada restumulate, especialmente diseñada para aquellas agencias que necesitan información sobre efectividad, claridad y atractivo de:

  • un nombre
  • un lema
  • un logotipo
  • un cartel
  • un packaging
  • un spot de radio o televisión
  • un banner

Este tipo de herramienta sirve para obtener resultados rápidos y fiables, tanto cualitativos como cuantitativos en alternativas creativas como el naming. Basada en entrevistas personales, reproduce la forma en que se reacciona a un estímulo de comunicación.

Un producto redondo

En el universo del marketing, solemos decir que los consumidores no compran productos, sino marcas y las imágenes mentales que asociamos al mencionarlas. De ahí la importancia de darle a esa marca una sonoridad que sea única e inolvidable. Que transmita su espíritu y esencia, que genere confianza. Pensemos que esa enseña será la que irá impresa no sólo en el o los productos en cuestión, sino en toda la papelería, cartelería y publicidad que hagamos a su alrededor.

Si queremos crear un producto redondo, -¿y qué empresa no quiere?-, es aconsejable empezar a andar el camino con todas las herramientas que tengamos a mano para facilitarnos el éxito del negocio.

¿En qué pensó la gente de marketing, comunicación y diseño gráfico de Seat a la hora de inclinarse por Ateca? En primer lugar, al ser la única marca de vehículos españoles, en seguir en la línea de llamar a sus modelos con nombres de pueblos españoles. La identificación de producto nacional juega aquí una importante baza. Pero tanto en Seat como en cualquier otra compañía que no deje librado esta trascendental decisión al azar, la intuición o al hecho de que sea sólo un nombre bonito, tendrán en cuenta además:

  • su pronunciación
  • su sonoridad
  • su acepciones en otros idiomas
  • su pronunciación también en otros idiomas
  • su claridad
  • los valores que vayan implícitos en cada marca/producto en particular (potencia, comodidad, velocidad, confort, aventura, poder, seguridad, éxito, familia son cuestiones que se suelen asociar a según qué tipo de coches, siguiendo con el ejemplo de Seat.)
  • cuán memorable puede ser
  • su impresión sobre el papel o sobre un cartel (ser agradables también a la vista, no sólo al oído)
  • su interacción en contextos reales, en distintas frases y entornos de la realidad

Todos los detalles importan a la hora de conocer cómo se acepta, cómo interactúa, qué significados transmite entre determinado público el nombre que tenemos en mente para nuestra marca. En España se registran 45.000 nuevas marcas cada año. Seguro que deseamos que la nuestra se sitúe en el 0,1% que acabamos conociendo de todas ellas.

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