Descubriendo juntos ha sido el título del VIII Encuentro La Investigación a Análisis organizado de manera conjunta por Aedemo, Aneimo y Esomar, las tres principales asociaciones que agrupan a los profesionales de la investigación de mercado.

Una cita imprescindible en el calendario anual del sector, tanto para compartir las últimas cifras como para conocer las tendencias y novedades del mercado a nivel nacional y mundial. Una jornada para mantener el punto de contacto entre las tres instituciones, revisar cómo está cambiando el market research, qué estamos dispuestos a cambiar y cómo evolucionamos. Un día para analizarnos a nosotros mismos.

Los años de crisis se alejan

En cuanto a los datos mundiales valorados del último año, todos confirman 2015 como el sexto año consecutivo con cifras al alza y un crecimiento muy positivo del 2,2%. Y dentro de este panorama de crecimiento, Norteamérica y Europa se erigen como las principales zonas impulsoras. Algo muy significativo sobre todo para el viejo continente que, tras varios periodos de crecimiento negativo, es ahora el segundo mercado que más crece, con un 2,8% y solo por detrás de Norteamérica (3,1%).

España es una de las grandes responsables de ese cambio de tendencia europeo, al situarse como el tercer país que más crece (8%) detrás de Bulgaria y Eslovenia y el primero de los considerados “grandes”.

¿Qué hay de nuevo en market research?

Más que anuncios de novedades en cuanto a técnicas, herramientas o metodologías en las consultoras de investigación mercado, hubo en el encuentro acuerdo sobre la consolidación de tendencias de los últimos años a nivel nacional e internacional como:

• El liderazgo de la recogida de datos online, que incluye entrevistas, toma de información por métodos electrónicos/automáticos, móviles y smartphones, medición de tráfico online y de audiencias de web, y cualitativo online; así como la supremacía de las entrevistas online sobre las telefónicas o presenciales.
• El desafío que supone crear sistemas rápidos de recogida de información y adaptados a los nuevos dispositivos móviles.
• El predominio de la investigación cuantitativa sobre la cualitativa, con lo que el análisis de datos ya existentes es cada vez más necesario para las empresas, tanto desde la analítica predictiva como de la combinación de la investigación de mercado con big data.
• La confirmación del sector servicios como uno de los grandes motores de la investigación de mercado, con un 38% del total, y con un cliente cada vez más exigente y cambiante como objetivo de sus estudios.

Voces autorizadas

Las tres asociaciones organizadoras del evento estuvieron representadas en la ponencia principal, moderada un año más por el periodista Toni Garrido, por Pepe Martínez (presidente de Aneimo), Luis Pistoni (representante de Esomar) y José María Moix (presidente de Aedemo).

Y de ellos apuntamos reflexiones que nos sirven también a manera de conclusiones, como las de Pepe Martínez: “Los clientes siguen queriendo lo mismo, entender al consumidor. Y el investigador de mercados es quien está en mejor posición de conseguirlo, porque es el que mejor le conoce, es ese arquitecto que puede integrar el conocimiento profundo que tiene de los usuarios con lo nuevo, el big data, el neuromarketing”.

“Le hemos puesto de título al encuentro Descubriendo juntos para que no sea solo un clip, sino para que nos pongamos todos juntos a trabajar en saber y entender para qué vale cada metodología, la innovación. Aquí lo importante es describir y tener presente cuál es el comportamiento del consumidor y entenderlo perfectamente. Por tanto hay que darle valor a nuestro trabajo, a la investigación”, fueron las palabras de Moix.

Luis Pistoni, en tanto, destacó que “el nuevo código es el gran esfuerzo, porque en definitiva es el que marca las reglas de nuestra profesión, también un nuevo buscador, un motor de inteligencia artificial específico del mundo del market research, así como integrar y formar a los jóvenes, algo que se está realizando desde el proyecto Yes The Young”.

Otros apuntes

Os dejamos también algunas frases interesantes de algunos ponentes que recopilamos de Twitter.

“El consumidor se relaciona con las marcas en diferentes puntos y las organizaciones no pueden encapsular la información”. José Luis Melero de Kantar TNS.

“El big data no es bueno ni malo, tan solo es big. Lo difícil es buscar la información útil. No me dice que hace mi cliente fuera del consumo de mi producto. Ahí hay una oportunidad”. José Manuel Úbeda de Movistar +

“Los anunciantes tienen la lupa puesta en sus clientes pero necesitan investigación externa para una visión completa. Vemos una realidad parcial de nuestro consumidor, ese es el papel de la investigación.”. José Manuel Úbeda de Movistar +

“El perfil de investigador no va a desaparecer, va a evolucionar y adaptarse a los nuevos métodos. Así como los departamentos de investigación tampoco desaparecen, sólo mutan”. José Manuel Úbeda de Movistar +

“Están surgiendo nuevas ideas de gente que no son investigadores y que no están en nuestras asociaciones”. Víctor Prim de BemyEye

“Información más visual y atractiva, es una de las peticiones de los clientes a las empresas de investigación y sigue siendo una asignatura pendiente en los resultados de los estudios”. Benet Pujol de Seat.

“Ya no se plantea la utilidad de la neurociencia, sino cómo hacer herramientas más prácticas y cercanas”. Francisco Arribas de Inside Brain.

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