Investigación de guerrilla: casos aplicados en estudios de mercado


Posted on mayo 3rd, by Recode in investigación social y de mercados. No Comments

Investigación de guerrilla: casos aplicados en estudios de mercado

Si trabajas o estás relacionado/a con el mundo de las agencias de comunicación y marketing, sin duda conoces el término marketing de guerrilla. Se refiere a todas aquellas acciones no convencionales para llegar al público objetivo de una manera distinta, más volcadas en el ingenio y la creatividad que en campañas de altísimos costes y soportes tradicionales.

Las consultoras o institutos de investigación de mercado también hemos comenzado a usar un concepto similar pero aplicado a los estudios de mercado: la investigación de guerrilla. La frase que hemos tomado prestada para ilustrar este post nos da algunas pistas sobre qué queremos decir con esta novedosa combinación de palabras. Pero metámonos de lleno en el arte de la guerra…

Investigación de mercado tradicional vs investigación de guerrilla

La investigación de mercado tradicional, la que se rige por la máxima del rigor científico, está basada en el principio de saturación del discurso hasta que prácticamente sea imposible que ningún informante nos cuenten algo nuevo:

  • Más grupos
  • Más entrevistas
  • Más encuestas
  • Más informantes 

O en el caso de la investigación cuantitativa, “alcanzar la validez estadística” que, en estos términos, se traduce en contar con suficientes encuestados como para poder afirmar que el resto del universo (estadístico) repetirá los mismos patrones.

Todo esto implica:

  • Altos costos
  • Mucha infraestructura y recursos humanos
  • Un margen de tiempo más elevado (diseño, captación, trabajo de campo y análisis de cantidades ingentes de información)

Pero una empresa de investigación de mercado con experiencia sabe a la perfección que esta no es la situación de la mayoría de los proyectos que llevan adelante las agencias de comunicación y marketing, en los que los recursos y el tiempo tienen un límite marcado que termina llevando en muchas ocasiones al sacrificio de la investigación. Y ya no solo las que hacen para sí mismas si no también para algunos de sus clientes, que cada vez les exigen estirar y estirar más sus presupuestos.

El dicho de Sun Tzu nos habla de la capacidad de adaptación a las distintas circunstancias, de la importancia de la versatilidad para afrontar según qué situaciones. Esta sabiduría guerrera aplicada a las necesidades diarias de las agencias de comunicación y marketing, a los desafíos que les presentan los diferentes trabajos con sus clientes, nos permite ofrecer una filosofía pensada para resolver obstáculos diversos y puntuales, con rapidez (de ella depende en muchas ocasiones el éxito o fracaso), adaptabilidad (los objetivos de la investigación determinan las herramientas y los recursos), flexibilidad (la investigación responde a los tiempos y necesidades del cliente), diseño (cada caso necesita una herramienta o metodología a la medida), sencillez (la información justa traducida en insights accionables) y bajo presupuesto (se reducen al mínimo los costes de infraestructura y recursos humanos).

Retomando y resumiendo, los elementos clave para diseñar una campaña de investigación de guerrilla que te permitirán ir al grano de tu necesidad, que te dejarán tomar decisiones con más velocidad, con menos rigurosidad científica, sí, pero con más ingenio y creatividad y te que dará la posibilidad de aprovechar las oportunidades para generar grandes impactos son:

  • Definir muy claramente cuáles son los objetivos entre el cliente y el equipo de investigación
  • Hacer solo las preguntas necesarias, porque si son las adecuadas serán suficientes
  • Encontrar los perfiles relevantes en sus propios hábitats. Nosotros debemos encontrarlos a ellos
  • Y lo más importante, ofrecer respuestas para tomar decisiones. Ni más. Ni menos. 

 La investigación de guerrilla en ejemplos prácticos

De las ideas que las agencias de comunicación y marketing presentan a sus clientes depende que se queden o no con una cuenta. ¿Por qué entonces tomar esas decisiones a ciegas, sin testarlas, pudiendo contar con herramientas que nos facilitan ese trabajo?

Imagina que estás rediseñado el logo de una marca, tienes seis o siete bocetos y necesitas saber cuál es el de mayor impacto en el público. O que manejas dos o tres ideas para rodar un spot publicitario y quieres testar el más efectivo. Con la investigación de guerrilla no es necesario armar cuatro grupos de discusión (o focus group) para realizar un test de creatividad sino que puedes sacar de manera inmediata un grupo de encuestadores a la calle que en uno o dos días consigan insights específicos y accionables.

Supón que tienes que evaluar la usabilidad de una página web, herramienta fundamental para cualquier estrategia global de comunicación. Con la investigación de mercado convencional deberías reunir 300 usuarios previamente seleccionados, que la prueben en un determinado espacio, analizar, sacar conclusiones, elaborar informes. La investigación de guerrilla, en cambio, te sugiere que puedes preguntar a los expertos, ir a las casas de los clientes a ver cómo la usan, salir con un dispositivo a la calle…aprovechar los recursos que tenemos.

Quizás tengas que descubrir hábitos y costumbres de un determinado target. Lo habitual podría ser meterlo en un “laboratorio” en el que observarlo, hacerle test, encuestas y más metodologías que nos da la investigación tradicional. Tal vez sea más accesible salir con él y mirar lo que él mira, ver cómo se comporta el consumidor, dónde compra, con qué se divierte…

Nos gusta comparar un martillo con una navaja suiza. Si sólo tienes el primero, todo problema te parecerá un clavo, porque es para lo único para lo que te puede ser útil, como apuntaba Abraham Maslow. El campo de acción y creatividad se cierra al mínimo. Si puedes echar mano de una navaja suiza, en cambio, podrás enfrentarte y resolver muchos más variados desafíos. Imagínate todo lo que puedes hacer con una navaja suiza… Llévalo al campo de la comunicación y el marketing e imagínate ahora todo lo que puedes hacer con investigación de guerrilla.

 

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