La cualitativa y la cuantitativa son las dos tipologías de técnicas principales que utiliza una empresa de investigación de mercado y de investigación social. Conocer bien sus diferencias y cuál es el valor que cada una aporta a los diferentes y variados estudios que nos encargan desde distintos ámbitos, es clave para desarrollar con éxito los proyectos que nos llegan.

En un post reciente del blog de Aedemo, Ana Giménez reivindicaba el papel del investigador cualitativo en el nuevo contexto empresarial en el que han surgido numerosos roles vinculados al mundo del marketing y la publicidad. Parece que hiciera falta defender la labor de un sector de las consultoras de investigación de mercado, cuando todas las tareas que abarcamos son tan útiles como complementarias.

Si miramos los datos que acaban de publicar Aedemo, Aneimo y Esomar, las principales asociaciones del sector de la investigación de mercados y de opinión, vemos que tanto lo cualitativo como lo cuantitativo gozan de buena salud. «Aunque el panorama está dominado por la investigación cuantitativa (82,5% de la facturación total), la investigación cualitativa toma un importante impulso con un incremento del +14,7%. Recupera por tanto el espacio perdido a lo largo de años anteriores y puede ser debido en parte al impacto de la aplicación de nuevas metodologías como el neuromarketing. Crece tanto el cualitativo tradicional como el online», es una de las conclusiones del informe.

Veamos qué son, para qué nos pueden servir y de qué herramientas se vale cada una, algo que puede resultar obvio para aquellos que nos dedicamos a esto, pero de gran utilidad para muchos de nuestros clientes que muchas veces llegan con esta duda: ¿cuánti o cuali?

Técnicas de investigación cualitativa

La investigación cualitativa es un método exploratorio de indagación que se utiliza para averiguar y explicar el porqué de una actitud, una conducta o una emoción, para descubrir sus causas subyacentes. La metodología cualitativa está más vinculada a lo subjetivo y se basa en profundizar el conocimiento acerca de nuestro objeto de estudio con técnicas que priorizan guías más desestructuradas y personales, diálogos más abiertos. Depende más del contexto, disposición y conocimiento del consumidor investigado.

De ella solemos obtener muestreos más pequeños, toda vez que los datos que conseguimos de cada participante son más extensos y con más matices y que nos ayudan a descubrir los insights más complejos, dotándolos de comprensión y significado.

Algunas técnicas cualitativas grupales e individuales que utilizamos las consultoras de mercado son:

Dentro de las técnicas cualitativas, también podemos situar a la etnografía, gracias a la cual podemos observar la realidad de una forma más directa, sin intermediarios. A través de la inmersión en el mundo de nuestros observados logramos vivir lo que viven ellos. Sin olvidar tampoco la netnografía y la pseudocompra o mystery shopping.

Metodología cuantitativa

La investigación cuantitativa se basa en recolectar y producir datos y estadísticas que sirvan para guiar la toma decisiones en las más diversas áreas. El análisis cuantitativo es objetivo y nos dice el quién, el qué y el cuánto. En la metodología cuantitativa, es fundamental diseñar las investigaciones teniendo muy en cuenta la importancia de detectar las variables clave para cada estudio.

¿Cuándo es más indicado utilizarla? Por ejemplo, cuando partes de una hipótesis que tienes que testar o cuando debes averiguar el comportamiento de tus clientes en determinadas etapas del proceso de compra. La naturaleza objetiva de los estudios cuantitativos nos da la posibilidad de obtener muestreos más representativos del target investigado y la ventaja de poder comparar los datos de manera sistemática y de realizar generalizaciones. Nos brinda datos que son más seguros estadísticamente y que pueden ser utilizados por las empresas para tomar sus decisiones de negocio con mayor tranquilidad.

Los métodos cuantitativos nos sirven para realizar todo tipo de mediciones: hábitos de compra y consumo, nivel de satisfacción, notoriedad, posicionamiento e imagen de marca, la efectividad de un logo o eslogan…

Una tercera técnica de investigación es el estudio de gabinete o desk research, gracias al cual podemos identificar, localizar, extraer y analizar la información secundaria disponible en diversos medios según los objetivos de nuestros clientes, ya sea a través de fuentes de información públicas o privadas, gratuitas o de pago. Todas estas técnicas, a su vez, tienen su versión online, ya que también para los investigadores sociales y de mercado la web 2.0 ha abierto un campo de enormes posibilidades y ha generado sus técnicas específicas, como las comunidades online, de las más útiles a la hora de analizar la experiencia de clientes, empleados o usuarios.

Triangulación metodológica

¿Cuantitativa o cualitativa? Suele ser la primera pregunta con la que nos enfrentamos a todo nuevo trabajo. Y la respuesta más certera que podemos dar es que todo depende de los objetivos que nos plantee la investigación, de dónde queramos poner el foco. Aunque tampoco tiene que ser una respuesta excluyente porque ambas nos aportan respuestas válidas. Es más, muchas veces una no puede tener éxito si no se apoya en la otra.

En investigación social y de mercado llamamos triangulación metodológica a la utilización de más de una técnica para el problema que tenemos que investigar y los objetivos que debemos cubrir, con el fin de que los estudios tengan el mínimo margen de error posible.

Lo mismo que dijimos en otra entrada acerca del Big Data y el market research, nos vale para la investigación cualitativa y cuantitativa: juntas son más. Creemos que los mejores insights provienen de combinar ambas aproximaciones al objeto de estudio. Un muestreo de datos representativo se entiende mejor con la observación y el análisis del investigador y viceversa. El manejo de las dos habilidades dará como resultado una investigación valiosa y convincente que conducirá a nuestros clientes a actuar y tomar las decisiones más correctas y/o a mejorar la performance de su negocio.

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