Cómo medir las emociones en los estudios de mercado


Posted on septiembre 23rd, by Recode in investigación social y de mercados. 3 comments

Cómo medir las emociones en los estudios de mercado

Ya hemos hablado en un post anterior sobre el design thinking de la necesidad que tienen las marcas de empatizar con el consumidor, para conocer sus deseos y ofrecer soluciones a sus problemas. Lo mencionamos para esta nueva tendencia en el campo del diseño, pero es una demanda que está presente en todos los procesos del marketing actual, porque los sentimientos y las emociones son cada vez más fundamentales en las decisiones de compra y, por tanto, en el éxito o fracaso de un producto o servicio. Una marca es más fuerte cuanto más emociones se asocien a ella. Es este vínculo emocional el que le da valor añadido.

Claro que, al incluir las emociones como un aspecto importante dentro de los procesos selectivos del consumidor, debemos incluirlas también en los estudios de mercado que realizamos. “El conocimiento por parte de los responsables de marketing del tipo de respuestas que genera el consumidor mientras es sometido a un estímulo comercial es de primordial importancia a la hora de valorar el desempeño de las actividades de comunicación emprendidas e identificar qué factores han contribuido a su éxito o fracaso”, aseguran Inés López López, Salvador Ruiz de Maya y María Sicilia Piñero, del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia, en su trabajo Cómo medir emociones y pensamientos en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores.

Si bien los comportamientos racionales y cognitivos han prevalecido sobre los aspectos más subjetivos o afectivos en la investigación de mercado, quizás debido a su dificultad de medición, la importancia de las emociones en la conducta del consumidor es en la actualidad un campo cada vez más explorado tanto en la investigación cuantitativa como cualitativa.

El reto es entender las motivaciones de los consumidores sin poder preguntárselo directamente ya que para él muchas elecciones son acciones automáticas y no auténticos procesos racionales. De ahí que tengamos que sumergirnos en sus procesos de selección inconscientes.

La investigación y el desarrollo de metodologías específicas para medir estos sentimientos son cruciales para:

  • Observar  el nivel de aceptación, identificación o rechazo que tiene un producto (y proponer alternativas de éxito)
  • Estudiar diferentes factores que transmite el producto o su consumo: calidad sensorial, funcionalidad, utilidad; las implicaciones sociales de utilizar o poseer cierto producto; cualquier recuerdo o asociación atribuida al producto; los efectos anticipados del uso del producto o de su posesión
  • Apoyar el diseño de la comunicación del producto (envase), publicidad, campañas de seguimiento de marca, etc.
  • Ajustar el posicionamiento de marca/producto, afinando la coherencia entre la imagen de la marca con la experiencia emocional del consumidor.

 

¿Cómo medimos esas sensaciones?

Asegura Mark Whiting, experto en investigación de mercado, que las emociones son visibles y podemos identificarlas si conocemos los signos por los cuáles ellas se expresan. Y que para poder medirlas e identificarlas la investigación no puede limitarse al lenguaje escrito o a usar de forma repetitiva el mismo abanico de ítems, ya que usando simplemente las palabras perdemos matices propios de las emociones. Hacen falta nuevas herramientas de medición.

Para las metodologías cuantitativas, como las encuestas, Whiting propone utilizar mejor las metáforas y abordar al encuestado con herramientas más sofisticadas que el puro lenguaje escrito. Aboga por la utilización de escalas más sensitivas y no simplemente escritas, en las que el entrevistado puede jugar a roles y expresarse más libremente. El trabajo de campo y la innovación tecnológica en el proceso de encuestación ganan así un peso importante.

La película 'Del revés' muestra cómo las emociones conviven en nuestro cuerpo.

La película ‘Del revés’ muestra cómo las emociones conviven en nuestro cuerpo.

Si volvemos al ensayo de los profesores de la Universidad de Murcia, vemos que la manera más habitual de resolver el problema de medir las emociones era a través de escalas con un número variable de ítems preestablecidos, que racionalizaban, dejaban fuera o incluían sentimientos que tal vez los consumidores no habían experimentado. La solución alternativa de estos investigadores es valerse de fichas para pedir a los individuos que escriban todos los sentimientos y emociones que hayan vivido durante la recepción de determinado estímulo, para luego codificarlos y clasificarlos. La ventaja de este método de medición es que se puede usar tanto en investigaciones presenciales como online.

Pero también hay otras herramientas vinculadas al área conocida como neuromarketing, que miden los cambios fisiológicos producidos en nuestro organismo ante la experimentación con algún producto y que permiten descubrir la actividad cerebral, la respuesta galvánica de la piel o el ritmo cardíaco.

Un tercer procedimiento de medición es el eye tracking, que posibilita registrar las emociones a través del uso de software específicos. Un ejemplo son los que recogen, mediante mapas de calor, los puntos de interés donde centra su atención el consumidor cuando se le muestra una imagen o un anuncio. Otros están diseñados para observar en directo las expresiones faciales del consumidor mientras prueba el producto, lo que permite un registro dinámico de las emociones.

 

Las herramientas de recode

En nuestro afán de aplicar las técnicas cualitativas más apropiadas para cada investigación, y de profundizar con ellas en las actitudes, conductas y emociones para descubrir los insights más complejos, dotándolos de comprensión y significado, en recode hemos diseñado herramientas específicas que nos ayudan a medir las emociones. 

  1. resubliminal: basada en técnicas cualitativas individuales y grupales, se trata de una herramienta que permite revelar los procesos inconscientes de los consumidores a través de imágenes visuales, metáforas y emociones. Está especialmente indicada para conocer insights que conecten funcional y emocionalmente con consumidores, audiencias y ciudadanos.
  2. review: basada en sesiones grupales en las que se observan y analizan las emociones generadas, identificación con personajes, aceptación o rechazo de diferentes escenas o situaciones en una película o programa visualizado previamente. Las conclusiones que se obtienen son de alta eficacia en la toma de decisiones en cualquiera de las fases de creación, producción o distribución de cualquier pieza audiovisual, aumentando sus opciones de aceptación en el público.
  3. remotion: mediante dinámicas proyectivas y asociativas como la narrativa, el dibujo o los juegos de dramatización, conseguimos entender y explicar, por ejemplo, las vinculaciones emocionales con productos y servicios, identificar expectativas, descubrir asociaciones con marcas o extraer insights válidos para la comunicación. Está especialmente desarrollada para targets infantiles y juveniles.

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3 respuestas a “Cómo medir las emociones en los estudios de mercado”

  1. […] la atención la originalidad o el colorido de un paquete? En un mercado en el que los sentidos y sentimientos tienen cada vez más un rol principal, si conseguimos conquistar el sentido de la vista, tenemos […]

  2. […] veréis que gran parte de ellas están pensadas para descubrir consumer insights, como remotion o resubliminal. Pero, ¿qué es exactamente un […]

  3. […] vez las emociones como principal conector con el receptor de tu mensaje. Pero esta forma de presentar una narración […]

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