Así han cambiado nuestros hábitos de consumo navideño


Posted on Enero 5th, by Recode in investigación social y de mercados. No Comments

Así han cambiado nuestros hábitos de consumo navideño

Una de las grandes tareas de la investigación social y de mercado es descubrir, analizar y describir conductas y hábitos de los seres humanos en sus diferentes roles sociales, ya sea como ciudadanos o consumidores. Los estudios de mercado o sociales son un retrato de un momento específico y de un determinado sector de la sociedad que ayudan a radiografiar épocas o, en el caso del market research, a entender comportamientos que son fundamentales para las estrategias de marketing de cualquier empresa. Conociendo los gustos, las preferencias o el modo de interactuar del cliente con un producto o servicio, podemos diseñar las campañas más adecuadas y eficaces.

Una de las fechas de mayor consumo es sin duda la Navidad, marcada por las reuniones y cenas familiares y de amigos, las escapadas o los regalos de Papá Noel y los Reyes Magos. De ahí que numerosos estudios tengan como objetivo comprender y explicar las tendencias consumistas de este periodo. Así lo hace cada mes de noviembre la consultora Deloitte, con su Estudio de Consumo Navideño, realizado en 14 países europeos y que este 2015 arroja como una de sus principales conclusiones que la crisis ha dejado algunos nuevos hábitos en los compradores españoles: mientras decrecen las compras compulsivas (48% menos), con préstamos (28% menos) y las adquisiciones de segunda mano, crecen mucho (33% más) la búsqueda de rebajas para las compras navideñas, la comparación en Internet (32%) y la búsqueda de objetos útiles como regalo.

La percepción de la situación económica actual y futura es un factor clave para el modo en el que consumimos y por ello ha sido clave también en los cambios de hábitos desde que empezó la crisis en España: a pesar de que la Navidad sigue siendo un disparador del consumo, en los últimos años hemos aprendido a controlar los impulsos emocionales que nos empujan a realizar gastos poco meditados. Los resultados de la encuesta indican que este año gastaremos más que los inmediatamente anteriores, debido a la sensación de una mejora generalizada en situaciones económicas personales y globales. Unos 684 euros por hogar entre comida, ocio y regalos es el cálculo de la consultora, un 10% más que el año pasado, aunque bastante menos que en 2006, hace casi una década y un poco antes de la gran crisis, cuando la encuesta arrojaba la cifra de unos 904 euros por familia.

Los regalos más deseados y los más regalados

Según el informe de Deloitte, el regalo más deseado por los españoles es el dinero en efectivo, pero eso no quiere decir que se transforme en el que más recibimos, aunque las coincidencias van en aumento. La ropa y el calzado ocupan el primer puesto de lo más comprado, seguidos de libros, perfumes y cosméticos, accesorios, joyería y relojería, dinero –que por primera vez figura en esta lista-, dulces y chocolates, videojuegos, música y ropa de deporte.Si repasamos la lista de los más anhelado, al dinero le siguen ropa y calzado, libros, viajes, smartphones, entradas a espectáculos, ordenadores, restaurantes, perfumes y cosméticos y tabletas. Tres de los diez ítems más deseados son presentes tecnológicos, otra de las tendencias que ha entrado con fuerza en el consumo navideño de los últimos años, aunque su elevado coste haga que no estén entre los más adquiridos.

Al echar la mirada atrás, otra vez a la encuesta del año 2006, podemos comprobar cómo estos listados han ido variando de la mano de los cambios en los hábitos de consumo y la aparición de las nuevas tecnologías. Por poner algunos ejemplos, los CDs y DVDS, hoy dos soportes casi en extinción, aparecían como los regalos más comprados a través de Internet por los consumidores. Y el regalo más deseado por los adultos no era el dinero sin la ropa, seguida de los viajes. En cuanto a los niños era una nueva consola de videojuegos y el más comprado los juegos tradicionales no electrónicos. Este año, en cambio, los regalos útiles repetirán como lo más llevado para los pequeños, con la tendencia de los juguetes educativos y didácticos, libros y ropa y calzado asentados en los tres primeros puestos del ranking.

También existe una relación de lo que menos nos gustaría recibir, hecha por DaWanda: pequeños electrodomésticos, calcetines, dulces y licores o pijamas. Las razones que aducen las personas que participaron en esta encuesta es que están cansadas de recibir siempre lo mismo, por lo que no es difícil deducir cuáles eran las tendencias de regalos de décadas pasadas.

Canales de compra

Otra de las conclusiones del estudio de Deloitte señala que las compras online crecen pero las tiendas físicas mantienen el liderazgo y que el móvil se usa cada vez más para elegir los regalos. Una segunda posible lectura es que seguimos recurriendo a los comercios tradicionales, pero con Internet como principal aliado para comparar precios o buscar ideas, información y opiniones sobre productos. Las tiendas online y los motores de búsqueda son así claves en el inicio del proceso de compra.

La escuela de negocios Esade también ha querido indagar en los hábitos de consumo navideño de los españoles y sus conclusiones no se alejan de las antes enumeradas: más gasto para este final de 2015 y principio de 2016 aunque de manera más controlada y responsable, la mira puesta en las rebajas y descuentos, las comparativas de precios. Un dato más que aporta el informe es que la temporada de compras navideñas se ha adelantado con la espectacular irrupción que ha tenido en nuestro país el denominado Black Friday y que entramos ya a la tienda con la decisión de compra prácticamente tomada.

¿Reyes Magos o Papá Noel?

El mundo globalizado en el que vivimos abre las fronteras no sólo para el consumo de productos de cualquier rincón del planeta sino también para la incorporación de costumbres de otras culturas que no hace mucho tiempo no tenían ningún peso en España. ¿Qué adulto español de hoy en día celebró Halloween en su infancia? Lo mismo ocurre con la figura de Papá Noel, cada vez más presente en la agenda navideña de regalos que antes se ceñía casi en exclusividad a los Reyes Magos. Si bien el estudio ya mencionado de DaWanda revela que seguimos prefiriendo a los Reyes Magos (66%) frente a Papá Noel (24%), Santa Claus va ganando cada vez más tirón comercial. Unas conclusiones que, con apenas variaciones, coincide otra encuesta de Privalia.

Ya sean pulseras para hacer deporte, palos de selfie, drones, pequeñas y sumergibles cámaras fotográficas, tabletas, relojes y teléfonos inteligentes, por mencionar sólo algunas de los regalos estrella de los últimos años. Ya los traigan los tres peregrinos de Oriente o su rival de barba blanca y traje rojo. Ya los hayan comprado en la tienda de barrio, en una gran superficie o en Internet, la investigación de mercado y sus diversas herramientas siempre tendrán algo para decir, anticipar o concluir sobre estos hábitos.

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