Apple, Steve Jobs y las consultoras de mercado


Posted on diciembre 7th, by Recode in investigación social y de mercados. No Comments

Apple, Steve Jobs y las consultoras de mercado

“A la mierda con lo del cliente siempre tiene la razón”. Furioso por no encontrar respaldo a uno de sus proyectos y tras algún que otro estrepitoso fracaso en su primera etapa en Apple, Steve Jobs lanza esa frase en la última película que rescata su biografía, dirigida por Danny Boyle, y que se titula con su nombre. Su forma de ver el negocio siempre estuvo más en la línea de que el cliente no sabe lo que quiere y que la clave está en crear productos que sienta la necesidad de comprar, en dar rienda suelta a la idea que te apasiona, que eso alcanzará para enamorar a los compradores.

Una postura que impacta de frente con lo que hacemos desde las consultoras de mercado. No es ningún secreto que el fundador de Apple no comulgaba con nuestra tarea. Hay más frases célebres suyas que así lo certifican: “Algunas personas proponen: «Dales a los clientes lo que quieren». Pero esa no es mi postura. Nuestro trabajo consiste en averiguar qué van a querer antes de que lo sepan. Creo que fue Henry Ford quien dijo una vez: «Si les hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían contestado: ’Un caballo más rápido!’. La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas. Por eso nunca me he basado en las investigaciones de mercado. Nuestra tarea estriba en leer las páginas que todavía no se han escrito”.

En una entrevista en Fortune también afirmó: “Nosotros no hacemos investigación de mercado, ni contratamos consultoras de investigación de mercado. Sólo lo hicimos una vez en 10 años para no cometer los mismos errores en la estrategia de retail en nuestras tiendas que Gateway. Nosotros sólo queremos hacer grandes productos”. “Es muy difícil diseñar producto basándote en focus groups”, expresó en otra charla con Businessweek.

La opinión de Steve Jobs sobre la investigación de mercado de empresas caló hondo en la cultura empresarial de Sillicon Valley, donde muchos fundadores de start-ups todavía creen que acudir a una empresa de investigación de mercado es como reconocer que no conocen a sus potenciales clientes y que, peor aún, sus productos no son lo suficientemente buenos como para convencer a los consumidores por sí mismos.

Por qué Steve Jobs no tiene razón

No vamos a discutir aquí la enorme influencia que Steve Jobs ha tenido no sólo en el mundo de los negocios, sino en el mundo a secas. Muchos de los productos que llevan la manzana impresa forman parte importante de la vida de millones de personas alrededor del planeta. Desde el diseño, la innovación y la funcionalidad ha sabido calar en la mente y el corazón de los consumidores de Apple y convertir sus ordenadores, teléfonos y demás dispositivos en objetos de culto.

Sin embargo, suena peligroso extrapolar su manera de ver los negocios al resto de las empresas. -más allá de que algunas de sus propias frases, que pretenden denostar la investigación, no están haciendo más que señalar justamente lo que la investigación realiza: ¿a caso el averiguar qué van a querer los clientes antes de que lo sepan no es lo que hacemos con los modelos predictivos?-. Ahora mismo triunfa en Sillicon Valley, como bien describen en el blog de Flex MR, la mentalidad conocida como failing fast, que consiste en realizar una inversión temprana en un producto nuevo, lanzarlo rápidamente al mercado y decidir casi instantáneamente si el retorno de la inversión es lo suficientemente alto como para continuar. Si no lo es, muere el producto y la empresa creada con él. La inversión, por supuesto, se pierde.

¿No sale más caro entonces este modo de proceder, de repetidos ensayos y errores, que invertir, según qué producto o servicio queramos lanzar, en un estudio de mercado que nos ayude a testar la idea de negocio? En entornos emprendedores como el de San Francisco, los inversores se pueden permitir algún que otro fracaso, pero es normal que en algún momento se planteen la pregunta que nos hacemos para empezar este párrafo. Porque, depende de qué se quiera estudiar, analizar o testar, generalmente no hacen falta grandes desembolsos de dinero para la investigación de mercados. Incluso Apple, con su aversión al market research, los hacía, aunque dijera lo contrario.

Porque investigación de mercados no es sólo hacer entrevistas y focus group que nos den pistas de por dónde van los gustos de los consumidores potenciales y partir de ello para crear un producto o servicio. La investigación de mercados (y social) tiene muchas otras herramientas que nos ayudan a entender cómo son, cómo viven y las necesidades que tienen tus clientes, cómo perciben el producto que les has dado y cómo lo consumen, qué características aprecian y están impulsando sus ventas y descubrir el trabajo que nos queda por realizar, como salió a la luz en 2012 que Apple hacía con sus iPhones.

Guiarse por el corazón y la pasión está muy bien y suena muy bonito. Pero cada vez son más las voces que reclaman que con eso sólo no basta para construir una empresa de éxito. En el artículo El emprendedor de éxito ya no hace caso a Steve Jobs se juntan varias de ellas. La de Luis Martín Cabiedes, fundador de Cabiedes & Partners y colaborador del IESE, es quizás la que mejor resume el espíritu de esta entrada: “Se ha transmitido que con una idea buena e ilusión puedes llegar a ser Mark Zuckerberg y no es así. Y además, eso crea frustración si no sale bien. Muchos emprendedores van al mercado basándose en sus propios gustos. Eso es peligroso. Tú no puedes idear un negocio no desde la visión del cliente, sino desde la del proveedor o fabricante”.

Que la idea sea o no nacida de la pasión es secundario para el éxito o fracaso de un emprendimiento. Apunta París de l’Etraz, director del Venture Lab de IE Business School, en el mismo reportaje, que el 90% de las innovaciones no son ideas originales, sino adaptadas. Porque al final, quien va a dictar sentencia a los emprendedores es el mercado. Y este no repara solo en el amor, sino en las ventajas competitivas, en el valor añadido, en la viabilidad, en los nichos, en las estrategias de marketing a escala, en el ROI….

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