Responsabilidad social corporativa, comunicación empresarial e investigación de mercado


Posted on Marzo 15th, by Recode in actualidad, artículos. 1 Comment

Responsabilidad social corporativa, comunicación empresarial e investigación de mercado

Queríamos terminar nuestra serie de post sobre las tendencias en comunicación para este 2016 que nos inspiró el informe de Evercom hablando de un tema que, como empresa de investigación de mercado y de investigación social nos atañe, porque es un campo en el que tenemos mucho para aportar. Nos referimos a la responsabilidad social corporativa (RSC) y su estrecha vinculación con la comunicación empresarial.

En la anterior entrada nos referimos a la importancia que está cobrando para cualquier estrategia de marketing y comunicación en particular, y para la transformación digital de las compañías, el situar a las personas en el centro de sus actuaciones. Y esto vale tanto para los clientes como para los propios empleados. En ese focalizar en las personas, también cumple un rol fundamental la responsabilidad social empresarial (RSE) y la forma de comunicarla. ¿Por qué? Porque el aterrizaje de todas las plataformas sociales que ha traído consigo la era digital y sus consiguientes cambios en los hábitos de consumo y en el perfil de los consumidores, obligan a las empresas no sólo a ejercer como entidades comprometidas y responsables, sino también a parecerlo. Ser y comunicar van de la mano.

El cliente actual exige esto de las marcas y no podemos hacer oídos sordos a sus requerimientos si queremos que nuestra estrategia llegue a buen puerto. “Los millennials han dejado su legado y las empresas se han creído lo de ser cada vez más sociales y responsables. La RSE iniciará una nueva era y recuperará el protagonismo en la estrategia de Comunicación Corporativa. Destacarán las empresas más responsables y socialmente más comprometidas”, asegura el estudio de Evercom.

¿De qué hablamos cuando decimos responsabilidad social corporativa?

“La Responsabilidad Social Corporativa es una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”, es la definición que da el Observatorio de RSC en su página web.

La finalidad de toda empresa es vender y obtener beneficios, de eso nadie tiene dudas, pero si parte de esos beneficios redundan en la sociedad estamos hablando de una empresa que se rige y se dirige guiada por este concepto transversal que afecta a sus distintos ámbitos de gestión.

Son muchos los ejemplos que nos vienen a la cabeza para ilustrar de forma práctica a qué nos referimos con RSC o RSE: multinacionales que crean fundaciones con sus nombres para enfocarlas en actividades que promulgan y defienden derechos sociales, energéticas que se muestran preocupadas por su impacto medioambiental, empresas líderes que hacen donaciones multimillonarias para investigaciones científicas, start-up que ponen el acento en su economía colaborativa y el empoderamiento de la gente…

Mientras pensábamos el contenido de este post, en los últimos meses nos encontramos con varias noticias en los medios que nos vienen a la perfección para poner ejemplos con nombres y apellidos a la responsabilidad social corporativa, todos ellos además relacionados con el mundo de los juguetes y enfocados no tanto a una política global, sino a mostrar el compromiso social desde el propio producto que comercializan:

  • Mi muñeco lleva un implante coclear llamó la revista Yorokobu un artículo en el que habla sobre #ToyLikeMe, el movimiento liderado por Rebecca Atkinson, una productora estadounidense que se unió con otras madres para hacer visible a través de Facebook la ausencia de juguetes que reflejen la realidad de tantos niños que sufren alguna minusvalía y que enseguida llegó a oídos del sector juguetero.
  • LEGO incluye por primera vez un niño en silla de ruedas en su catálogo. El suplemento Verne del diario El País contaba el pasado 29 de enero la iniciativa que la empresa danesa enseñó en la Feria Internacional del Juguete de Nüremberg y que, se dice, formará parte de una nueva línea de producto que se lanzará este año, en su apuesta por representar todas las realidades sociales y visibilizar la discapacidad. Ya antes se le había adelantado Playmobil, en respuesta precisamente a la campaña #ToyLikeMe.
  • Barbie y sus nuevas curvas. La muñeca de Mattel, icono de una mujer perfecta y motivo de eternas polémicas, al cumplir 57 años, ha decidido ampliar su colección con tres tipos de cuerpos diferentes, para parecerse más a las mujeres reales. Lo contaba el pasado 28 de enero el diario El País. “La muñeca más popular de la historia será alta, bajita o con curvas, algo que se acerca mucho más a la realidad de las siluetas que popularmente categorizan las siluetas femeninas como triángulo invertido, rectángulo, reloj de arena u óvalo”, detalla el artículo. Ya en 2015, la marca americana había incorporado muñecas de otras razas y con otros colores de cabello. 
Así ilustra #ToyLikeMe su campaña para que los juguetes reflejen las realidades de todos los niños.

Así ilustra #ToyLikeMe su campaña para que los juguetes reflejen las realidades de todos los niños.

 

 RSC y comunicación de valores

Como decíamos en el primer apartado de este post, no sólo hay que asumir el compromiso de ser una marca con responsabilidad social corporativa, sino también saber contarlo. Lo que no se comunica, no existe. La máxima que guía al marketing y la comunicación es perfectamente aplicable a las estrategias de RSE o RSC. Qué mejor publicidad puede haber para una marca que hablar de ella más allá de los anuncios, por iniciativas sociales y comprometidas. “Cada vez más, las empresas están concienciadas con la responsabilidad social corporativa. Quieren hacer el bien y lo hacen, de forma proactiva. El problema surge, más allá de eso, en saber contarlo. A veces resulta complicado comunicar cómo ayudamos a los demás. El 2016 promete ser el año de la consolidación en la comunicación de valores”, resume el informe de Evercom.

Claro que cuando una compañía adopta este tipo de decisiones sociales, es mucho más sencillo ser noticia. Y los artículos aquí recopilados son una muestra de ello. Con una adecuada campaña de prensa, no es difícil que los medios se hagan eco de este tipo de historias que encontrarán eco en las preocupaciones de sus lectores. “Entendemos que para un pequeño fabricante lanzar productos de este tipo no resulte viable desde el punto de vista financiero. Pero una gran compañía como aquellas podrían asumir los costes aunque el lanzamiento de este tipo de juguetes no fuera realmente rentable, porque lo compensaría con el valor moral y social de la acción”, reflexiona con atino Rebecca Atkinson en la entrevista de Yorokobu.

Llegados a este punto, podemos preguntarnos qué tiene que ver todo esto con consultoras de investigación de mercado como la nuestra. Y la respuesta la podemos encontrar en boca de los propios protagonistas de los reportajes. Evelyn Mazzoco, impulsora de los cambios en la estrategia de Mattel, cuenta que lo primero que hizo al incorporarse a la empresa fue realizar encuestas entre quienes odiaban a la muñeca Barbie para tener bien presente la realidad de lo que estaba pasando con la marca, de la percepción que gran parte de potenciales consumidores tenían de su producto. Así como también analizar el perfil y los hábitos de consumo de sus clientes presentes y futuros, como las madres millenials. Las consultoras de mercado son grandes aliadas de los departamentos o agencias de marketing y comunicación en estos procesos, porque tienen múltiples herramientas para:

  • descubrir cuáles son los valores asociados a una marca
  • averiguar cuál es la percepción que los consumidores tienen de nuestros productos y/o servicios
  • indagar en las preocupaciones de nuestro público objetivo para saber cómo o por dónde enfocar una estrategia de responsabilidad corporativa y su consiguiente campaña de comunicación
  • evaluar y medir el impacto de estrategias y campañas y corregir posibles errores o desvíos
  • testar la efectividad del mensaje que queramos lanzar
  • realizar estudios relacionados con los temas comprometidos dentro de la responsabilidad social empresarial 

  

Hasta aquí nuestras reflexiones. Ahora nos encantaría que lleguen a las redes sociales y continuar la conversación. ¿Nos ayudas?

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Una respuesta a “Responsabilidad social corporativa, comunicación empresarial e investigación de mercado”

  1. […] o referencia en sus respectivos sectores y colabore también en la ineludible tarea de asumir la Responsabilidad Social Corporativa […]

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