En muchos de los informes que se han publicado con las tendencias que nos esperan en el sector de la comunicación en 2016, hay constantes que se repiten y en la que coinciden los expertos en la materia. Una de ellas es la importancia que tendrán los contenidos y la experiencia de usuario en la estrategia digital de las marcas, como lo afirma la consultora de comunicación y relaciones públicas, Evercom, en Así será la comunicación en 2016. Como socios y compañeros de muchos proyectos compartidos con agencias de comunicación y marketing, es un tema que a quienes nos dedicamos a la investigación social y de mercados, también nos incumbe y nos atrapa.

Partimos de la premisa compartida también por la mayoría de los especialistas de que la estrategia de marketing digital será la guía en las políticas de comunicación, una estrategia que ya no se concibe si no va unida a los otros canales de comunicación y publicidad offline de las compañías. Cuando hablamos de estrategia digital, nos referimos no sólo a la página web de una empresa o las publicidades (banners, display, etc.) que puedan insertar en distintos medios sino a todos los otros canales que ha traído la llegada de los social media: blogs y las cada vez más numerosas redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Youtube, Instagram, Pinterest…

En ese plan de comunicación digital hay una palabra que ocupa cada vez más importancia, tanto que se ha convertido en un campo del propio marketing. Nos referimos al marketing de contenidos, y que no se entiende sino va acompañado de otro concepto crucial para nuestra estrategia digital: la experiencia de usuario, también llamada UX. “Adaptar la estrategia de contenidos a la experiencia de usuario es fundamental para alcanzar los objetivos que nos planteamos”, señala Jordi Hernández en el blog de socialmood 40defiebre.

Solemos leer y escuchar entre los expertos en marketing que los contenidos de calidad son los verdaderos protagonistas de las estrategias digitales, pero de nada sirven si no van acompañados de una agradable experiencia al consumirlos, si no son  fácilmente accesibles y consumibles.

Para poner ejemplos muy prácticos, puede que los textos de nuestra página web los haya escrito el redactor con más gancho del universo, pero al cargar la url demora tanto que no llego ni a leer la tercera oración y me voy a otro site. O que para llegar hasta él tenga que pasar por varios clics cuando lo podría resolver con uno solo. O que voy en el tren leyendo en el móvil mi TL de Twitter, alguno de mis contactos recomienda un enlace y, al pinchar, el sitio no tiene un diseño responsive y no consigo acceder al contenido en cuestión. O que tiro de un texto larguísimo cuando el mismo mensaje lo podría resolver con una imagen mucho más sintética y atractiva para el soporte en el que hemos escogido compartirlo. O que para llegar hasta el final de la página tengo que recorrer un scroll infinito.

Aquí queda claro que la forma en la que lo consumimos puede condicionar su éxito o fracaso. No sólo ocurre que ni nos enteramos del mensaje que la marca nos quería dar (ni hablar de conseguir leads, conversiones, etc.) sino que además me quedo con una mala imagen de ella. “En el B2B, como en el gran consumo, la experiencia de usuario que ofrece nuestra página web o landings de campañas puede ser decisiva para que un usuario se convierta en un lead, y que ese lead se convierta en cliente”, aseguran en el informe de Evercom.

El deseado ‘engagement’

A la inversa, podemos presentar el mejor y más óptimo formato que no atraeremos a nuestro público si lo que contamos dentro de él no tiene consistencia. Todo esto que decimos tiene mucho que ver con la llamada usabilidad de los proyectos webs, en la que las agencias de investigación social y de mercado tenemos mucho que aportar, con el desarrollo de herramientas y metodologías muy útiles.

Claro que la usabilidad es una gran parte de la experiencia de usuario pero no la única. Hablar de experiencia de usuario es hablar también de engagement y de sensaciones vinculadas al universo de cada marca, ya que el fin último de los comunicadores es ofrecer una experiencia enriquecedora que se cuele en la mente de los consumidores. La experiencia de usuario nos hace pensar directamente en un consumidor convertido hoy en prosumidor, en la idea que se va a llevar de nuestra presencia online y en las emociones que seremos capaces de provocar en él.

“Las redes sociales se crearon para las personas y no para las marcas. Muchas empresas que todavía no han interiorizado esto necesitarán hacer un esfuerzo en 2016 y adaptar el contenido al medio si no quieren quedarse atrás. Adaptarse significará compartir contenido basado exclusivamente en las necesidades de los usuarios, ya sea generado por la marca o simplemente filtrado por ésta. Y significará también dejar de utilizar las redes para promocionar contenidos y empezar (o volver) a usarlas para generar engagement, construyendo conversaciones reales con los usuarios o promoviéndolas para que se produzcan entre ellos”, dice Neal Schaffer, de Social Tools Summit, en el resumen de tendencias de marketing digital para 2016 hecho por 40defiebre. De poco vale tener perfiles en las redes sociales si, por ejemplo, no vamos a responder con inmediatez a los mensajes de nuestros seguidores.

“Como el consumo va más allá de lo meramente transaccional, las marcas deben cambiar sus actitudes para convertirse en marcas con significado y personalidad. Deben ser abiertas, honestas, generosas, representar algo y, sobre todo, ayudar a los usuarios. Por tanto, su comunicación social deberá ser lo más empática posible, buscando la identificación del usuario para que se sienta parte de una comunidad. El reto estará en disminuir la distancia entre lo que la empresa quiere contar y lo que el usuario quiere o necesita recibir. Será el año de las experiencias”, agregan. Contar historias que entretengan, enganchen y enamoren será crucial en esta búsqueda del soñado engagement. También adaptar esas historias al formato más adecuado para el soporte que elijamos compartirla.

En definitiva, se trata de buscar la combinación perfecta entre lo que las marcas cuenten, cómo lo cuenten y dónde lo cuenten, con el objetivo de dejar huella en los consumidores, de arrancarles una sonrisa, una reflexión, un ‘Me gusta’, una recomendación, una suscripción y, por qué no, una compra.

Si te ha parecido interesante la entrada, no dejes de compartirla. Nos hace mucha ilusión. Puedes también escribirnos y/o suscribirte a nuestro newsletter para ser el primero en recibir nuestras actualizaciones.