Leemos un artículo de reasonwhy.es titulado Los españoles no entienden las etiquetas de los alimentos en el que se analizan datos del Eurobarómetro sobre el desperdicio de alimentos y marcado de fechas. Más allá de que el reportaje está enfocado a señalar las dudas que generan las fechas de caducidad de los productos entre los consumidores, la imagen del cliente con el objeto de deseo en sus manos, fijando la mirada en toda la información que trae su envoltorio, nos lleva a un momento fundamental del proceso de compra que, a su vez, es de gran importancia para la investigación de mercado.
¿Cuál es ese momento? Hablamos del instante en que las marcas empiezan a concretar una idea de negocio definiendo cuestiones claves como el nombre, el logotipo, el eslogan o el packaging del producto o servicio que va a comercializar, e incluso la publicidad a través de la cual lo va a promocionar, el tipo de mensaje que quiere transmitir y el soporte por el que lo va a hacer llegar a los espectadores/lectores/oyentes. Nos referimos a un punto en el que el cómo es crucial.
¿Por qué es importante ese momento? Porque tanto el nombre, el lema, el paquete o el logotipo de una marca son variables determinantes para su éxito o fracaso. Lo mismo podemos decir del diseño y contenido de un banner publicitario, o el mensaje de un spot de radio y televisión, en el que se invierte gran parte del presupuesto de marketing. A ningún experto en comunicación y marketing al que se le encarga alguna de estas tareas se le escapa esto. De ahí que agencias de investigación de mercados nos convirtamos en socios estratégicos de las agencias de comunicación y marketing en el desarrollo de estas instancias.
¿Cómo? Volvemos otra vez a la pregunta trascendental en este proceso y ahí es donde la investigación de mercado tiene mucho para aportar a las marcas. En recode hemos diseñado una herramienta especialmente pensada para descubrir la información sobre la efectividad, la claridad y el atractivo de elementos cruciales del marketing como el nombre y el logotipo de una marca o el packaging de un producto. Se llama restimulate y está pensada para obtener resultados rápidos y fiables sobre alternativas creativas.
Basada en entrevistas personales, esta herramienta nos reporta información tanto cuantitativa como cualitativa. Se trata de una técnica que reproduce la forma en que se reacciona a un estímulo de comunicación. Y sus ámbitos de aplicación pueden ir desde la política a la imagen de marca, pasando por el desarrollo de un envase, cómo va a funcionar un trailer de una película, qué personaje es el que más gusta en una serie o el impacto de una u otra melodía en un anuncio de radio o televisión.
El packaging es un buen ejemplo de que la decisión final de compra puede entrar por los ojos y que de la presentación de un producto puede depender su éxito o fracaso en el punto de venta. ¿Cuántas veces, como consumidores, nos fijamos en algo que no íbamos a adquirir sólo porque nos llama la atención la originalidad o el colorido de un paquete? En un mercado en el que los sentidos y sentimientos tienen cada vez más un rol principal, si conseguimos conquistar el sentido de la vista, tenemos medio camino hecho hacia la cesta de la compra. No está muy lejana en el tiempo aquella campaña de Coca-Cola con las latas personalizadas con nombres propios que todos querían tener y guardar como objeto de recuerdo y colección. Son acciones cuyo rechazo o aceptación se pueden medir con las técnicas de market research adecuadas.
El diseño del logotipo también puede enseñarnos la trascendencia que tiene en la imagen y en la relación que los clientes entablan con una marca. “Es bueno dedicar cierto tiempo al logo porque es la primera cosa que el público ve; es la apariencia de tu compañía y refleja lo que haces”, asegura Martin Christie, de la firma londinense de diseño de logos Alchemist. Un buen logo es el que transmite con éxito los valores de la compañía, expresa la forma en que la gente te identifica y ayuda a expresar cuán diferente eres de tus competidores: más cálido, más sólido, más innovador, más verde… Una herramienta comorestimulate precisamente lo que hace es ayudar a las agencias a averiguar si esos valores que las empresas quieren transmitir, abstraer y resumir en un logo son los mismos que perciben los consumidores asociados a su imagen.
Conocemos el rechazo que causó el intento de cambio de logotipo que tenía planeado la firma americana de ropa Gap, una marca que se conoce por ver su nombre estampado en grandes letras en millones de camisetas y sudaderas alrededor del mundo. Cuando en 2010 reveló que las tres letras mayúsculas cambiarían por la “a” y la “p” en minúscula con un pequeño cuadrado así por detrás de esta última, la reacción adversa del público fue tal que la empresa dio marcha atrás. Una situación que bien podría haber evitado con un oportuno estudio de mercado que hubiera anticipado ese rechazo.
Encontrar un eslogan perfecto es otra tarea complicada que requiere no sólo de talento y creatividad, sino también de un buen análisis del mercado, de los gustos predominantes y la manera de publicitarse de la competencia. La claridad del mensaje, la creatividad y la familiaridad de la marca son tres factores que determinan la aceptación e interiorización de un lema. Si decimos “Just do it”, “I’m lovin it” o “Piensa en verde”, la mayoría de los consumidores sabrá de qué marcas estamos hablando sin tener que mencionarlas, porque han calado en nuestras mentes.
Puede que creas tengas una idea genial, un diseño estupendo y un eslogan con gancho, pero siempre es aconsejable poner a prueba nuestra creatividad con datos seguros y fiables como los que brindan los estudios de mercado. Con el nombre de una marca ocurre más de lo mismo. Encontrarás muchos consejos sobre cómo pensar y crearlo, pero nada dará más garantía que testearlo con un adecuado procedimiento.
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