Los consumidores están cambiando. Cada vez desconfían más del discurso publicitario tradicional, a medida que reclaman otro tipo de relación con las marcas. Estas son algunas de las conclusiones del estudio elaborado por Aneimo, la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión, a partir de las investigaciones de mercado elaboradas por las empresas que integran la asociación. Así es el consumidor de 2015.

Hace ya 35 años desde que Alvin Toffler acuñó el término ‘prosumidor’ para definir cómo sería el consumidor del siglo XXI: frente a los métodos de producción y comunicación del siglo XX, el nuevo consumidor querría ser partícipe del proceso de diseño, ser creador a la vez que consumidor, tanto en lo relativo a los productos como a los contenidos que le ofrece la marca.

Este nuevo consumidor es ya una realidad. Y llegar a él requiere para las marcas conocerlo y emplear nuevas estrategias de marketing.

El consumidor quiere una comunicación bidireccional con la marca

El consumidor actual, según dejan ver los estudios de mercado de Aneimo, es cada vez más escéptico hacia la publicidad convencional y el discurso de las marcas. Huye de la comunicación unidireccional de la que es mero receptor; ahora quiere una comunicación bidireccional con la marca y busca conversar con ella.

Este nuevo modelo, y los nuevos canales, obligan a las marcas a ser transparentes y coherentes, con el fin de ofrecer credibilidad a los consumidores. Por encima de los mensajes publicitarios, confía en las recomendaciones de otros consumidores. Y aquí tiene mucho que decir la presencia de las marcas en internet y las redes sociales.

El actual es, además, un consumidor más informado y más exigente. Demanda más calidad y una atención personalizada, de forma inmediata, además de a un precio razonable. Valora la variedad y la accesibilidad.

El consumidor es también creador

Este nuevo consumidor quiere intervenir tanto en la creación de los productos y servicios como en la comunicación de la marca. En el diseño de los productos y servicios, dando sus aportaciones, desde el punto de vista del marketing, para que el resultado cubra mejor sus expectativas y necesidades; es el mismo principio del que ya hablamos en el anterior post sobre la metodología del Design Thinking.

El consumidor quiere también convertirse en creador de los mensajes publicitarios de la marca. Es aquí donde entran en juego tendencias como el contenido transmedia y el branded content: hacer partícipe al consumidor de las historias creadas alrededor de la marca.

Al hacerle partícipe, las marcas se ven además beneficiadas por la amplificación del mensaje de la marca a la que contribuye el consumidor. Y dan lugar a un nuevo tipo de relación entre éste y la empresa.

Consumidores multipantalla y multicanal

Hacemos búsquedas desde el pc, realizamos compras o miramos el periódico a través de la Tablet, usamos nuestras redes sociales mientras vemos la televisión. El consumidor actual es un consumidor multipantalla, que se ha habituado a una nueva relación con las marcas a través de diferentes dispositivos, en ocasiones a la vez. El mejor ejemplo es, probablemente, la buena pareja que hacen la televisión y el teléfono móvil, que ya han sabido aprovechar tanto las marcas como los productores audiovisuales.

Las marcas pueden aprovechar las nuevas pantallas (móvil y tablet) y generar sinergias entre los diferentes canales. En este nuevo escenario se observa además la atracción de los consumidores por el contenido transmedia: aquel que el usuario ve completado en diferentes canales y habitualmente a través de diferentes dispositivos. Es tendencia también el contenido audiovisual, que encaja en este contenido transmedia y, debido a ese interés de los consumidores, es cada vez más premiado en el internet social.

Del mismo modo que se entretiene y consume contenidos de las marcas a través de diferentes dispositivos y canales, el consumidor actual espera también poder ponerse en contacto con la empresa por diferentes vías. Y las marcas se ven así obligadas a responder por diferentes canales a los requerimientos de los usuarios, además de integrar los servicios ofrecidos por los distintos departamentos de la empresa.

Este consumidor que quiere contactar con la marca por diferentes canales espera recibir una respuesta a través de los mismos, por un único interlocutor que conozca su caso y sin la necesidad de ponerse en contacto con los diferentes departamentos de la empresa ni en diferentes plataformas.

El consumidor actual quiere contenidos, historias y entretenimiento

¿Qué interesa a los consumidores actuales y qué espera de los mensajes que le pueden ofrecer las marcas? Quiere contenidos relevantes, información útil, entretenimiento e historias que le involucren.

En este nuevo escenario, si el contenido es el rey, el engagement es la reina. El nuevo consumidor quiere contenidos que le emocionen, y aquí cobra importancia el storytelling: comunicarse con los consumidores a través de un relato. Este nuevo consumidor huye de las campañas publicitarias tradicionales que se centran en los beneficios y bondades de la marca y de sus productos.

La otra tendencia que capta a este nuevo consumidor es el branded content: ejemplos como el de Ikea, capaz de generar historias y enganchar a cada segmento de su target mediante historias que le tocan. Supone diseñar contenidos que involucren al consumidor con la marca, mediante la afinidad emocional.

En el fondo, de lo que se trata es de conocer las necesidades de los usuarios y ofrecerles lo que necesitan, desde el punto de vista del posicionamiento y el territorio de marca. Para esto es importante partir de un conocimiento de los consumidores y los estudios de mercado pueden ser útiles.

Imagen de Gabriel S. Delgado C. bajo licencia Creative Commons