Siguiendo con la serie de post que nos hemos propuesto realizar a propósito de las tendencias en comunicación para este 2016, que se han publicado en informes de agencias de comunicación como Evercom, esta semana queremos hablar sobre un tema que siempre es interesante para la investigación de mercado: la comunicación de consumo y, en especial, sus protagonistas, que han cambiado con la llegada de la era digital y la multiplicación de plataformas sociales.

Para el market research es muy importante conocer y definir estas figuras claves en el proceso de compra. Y es que ya no nos referimos a los clientes como tales, en su acepción tradicional, sino que de un tiempo a esta parte hablamos de prosumidores, un término que ganará todavía más peso en la comunicación que viene. Junto con los prosumidores y gracias a los nuevos canales de comunicación –blogs y redes sociales-, tenemos que tener en cuenta también a los influencers. Unos y otros son fundamentales para ayudar a las marcas a vender sus productos y servicios.

“La comunicación de consumo, como acabará ocurriendo en el resto de los sectores, estará supeditada al marketing digital. Cada vez más, los mensajes que nacen en las redes y las corrientes de opinión que se crean en internet, rigen el futuro de las marcas. Por eso hay que prestarle especial atención. Será el presente del futuro”, señalan los expertos de Evercom. Y es una puntualización que nos viene genial para meternos de lleno en la temática del post.

Las personas en el centro de todo

La frase que da título a este apartado es el mantra que guía o debería guiar a todas las empresas. La repite cada uno de los expertos de distintos sectores, entrevistados para el especial sobre Transformación Digital realizado por el diario Expansión. “Poner al cliente y al empleado en el centro de la estrategia”, “experiencias memorables del consumidor”, “más talento y menos tecnología”, “una relación más cercana”, todas reflexiones que tienen como denominador común dar prioridad a las personas, sus necesidades y emociones, y que son válidas también para las estrategias de marketing digital.

Como bien apuntan desde la agencia Roast Brief, la transformación digital ya no es sólo un cambio tecnológico, de medios y herramientas, “sino que está hundiendo sus raíces en la cultura de nuestra sociedad, en sus pautas de conducta y valores compartidos. Justo por ese motivo, puede que sea ahora cuando empieza a ampliar su impacto real, transformador y disruptivo en diferentes ámbitos de nuestra actividad cotidiana, en los negocios, en la vida social y la política”. De ahí que las empresas deban focalizarse en capacitar a las personas –ya sean consumidores o empleados– para conseguir más con la tecnología”.

De cliente a prosumidor

Decimos que las personas tienen que estar en el centro de toda estrategia, pero quiénes y cómo son hoy esas personas. Dejaremos para otra entrada a los empleados de las empresas (grandes protagonistas también de la transformación digital) y nos fijaremos en los consumidores: qué buscan en las estanterías de los negocios o en los catálogos de las tiendas on line, cómo compran, qué esperan de las marcas…

En una antigua entrada, ya analizamos el concepto de prosumidor: el nuevo consumidor querría ser partícipe del proceso de diseño, ser creador a la vez que consumidor, tanto en lo relativo a los productos como a los contenidos que le ofrece la marca; pretende una comunicación bidireccional con las marcas, conversar con ellas; es multicanal y multipantalla; y quiere contenidos, historias y entretenimientos.

Los conceptos heredados de la comunicación de masas (audiencia, público, etc) y que hacen referencia a una comunicación unidireccional ya no son aplicables al nuevo contexto, caracterizado por la omnipresencia de las redes sociales, los blogs, los comentarios en los foros, la interacción en tiempo real y a escala global. Hoy, la experiencia que propongamos a nuestros clientes en todas las etapas del proceso de consumo es fundamental para el éxito de nuestra estrategia. “Se acabó poner barreras entre el consumidor y la marca. El 2016 será el año decisivo para las acciones que nos permitan saber qué piensan los prosumidores. A ellos tenemos que hablarles, porque son ellos los que compran nuestros productos. La tendencia, sin duda, nos llevará a hacer talleres experienciales, dejarles sentir y probar nuestros productos de cerca, dedicarles atención y mimos, como tantas veces lo hemos hecho con periodistas”, asegura el informe de Evercom.

Pon un ‘influencer’ en tu estrategia digital

Si las marcas tienen que pensar en términos no ya de clientes sino de prosumidores a la hora de diseñar sus estrategias de marketing, deben tener también muy presentes a los influencers, los otros grandes protagonistas de las tendencias de comunicación para este año. “Resulta imposible imaginar la comunicación de consumo en 2016 sin bloggers, instagramers, youtubers y todos aquellos que son capaces de influir en el público final recomendando productos de todo tipo: cosmética, alimentación, tecnología, moda… Todo sirve para estos nuevos talentos comunicativos que están rompiendo barreras en el mundo del consumo”, dicen en Evercom.

Si antes las marcas pensaban en rostros famosos para la imagen de sus campañas, ahora gran parte de la estrategia pasa porque los influencers, estas personas con enormes habilidades para conversar y generar engagement en sus blogs o perfiles de las redes sociales, especialistas en áreas específicas, seguidos por miles de usuarios, recomienden nuestros productos y servicios. Una sola opinión favorable de ellos se puede convertir en la mejor publicidad imaginada. El debate pasa por si se debe o no debe pagar a estas personalidades tan anónimas como célebres en las plataformas sociales. Sea cual sea el resultado de la discusión, lo importante y lo que sí queda claro es que el foco de la estrategia de marketing ya no apunta a la marca y sus productos, sino a las personas a las que se dirige, para que sean ellas quienes hablen de nosotros, experimenten con nuestras propuestas y nos ayuden a construir nuestro mensaje.

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¡Y hasta aquí nuestro primer post de marzo! Si has leído hasta el final seguro que te ha gustado la entrada ¿nos ayudas a que la bola empiece a rodar compartiendo en las redes sociales y así más personas tengan acceso al contenido?