Cada vez escuchamos y leemos más novedades, emprendimientos e iniciativas vinculadas al denominado marketing sensorial. Se trata del tipo de marketing que apunta a alguno (o a varios) de los cinco sentidos para despertar emociones y sensaciones en los compradores y consumidores y conseguir así convertirlos en clientes. Es otro ámbito del marketing que puede ayudarnos a vender nuestros productos o servicios más y mejor.

Cuando un producto o una marca se valen de alguno de los sentidos para fijarse en la parte emocional de nuestro cerebro, aquella que los expertos relacionan con la fidelidad de los clientes, y que en muchas ocasiones también se impone a la parte racional para tomar las decisiones de compra, está utilizando el marketing sensorial.

Es otro de los campos en el que las empresas de investigación de mercado y agencias de comunicación podemos trabajar de la mano. Al tener cada vez más en cuenta las emociones como un aspecto clave en las decisiones del consumidor, debemos incluirlas también en los estudios de mercado que realizamos.

Ya explicamos en una antigua entrada que las emociones se pueden medir, siempre y cuando se tengan las herramientas adecuadas. Es ahí donde entran las consultoras de mercado con su abanico de técnicas tanto si trata de investigación cualitativa como cuantitativa: fichas, escalas, eye tracking, neuromarketing…

Todas ellas nos ayudan a conocer de antemano la efectividad que pueden tener las estrategias de marketing sensorial que escojamos e identificar qué factores pueden conducir al éxito o fracaso.

Algunos ejemplos de marketing sensorial

La vista y el oído son los sentidos en los que tradicionalmente se ha centrado la publicidad: televisión, radio y prensa escrita han sido sus grandes escaparates (por ir a un ejemplo de lo más reciente, ¿cómo dejar de tararear las pegadizas melodías de El Corte Inglés?). Pero desde hace unos años ya, con el auge del marketing sensorial, el abanico se ha abierto también al olfato, gusto e incluso al tacto.

Guillermo Bértolo, director de cuentas de Déjà Vu Brands, explicaba en un reciente artículo de Cinco Días que «los seres humanos memorizamos un 3% de lo que vemos, un 5% de lo que oímos y un 35% de lo que olemos”. De ahí el auge del marketing olfativo, del que fueron pioneros los parques temáticos de Disney, con el intenso aroma a palomitas de maíz para potenciar el consumo en sus recintos.

En la actualidad, muchas son las empresas que eligen estimular el sentido del olfato tanto para atraer clientes hacia sus instalaciones, para incentivar el consumo dentro de ellas, así como también para crear un ambiente de trabajo más agradables para sus empleados.

Para cada una de estos objetivos, se utilizan diferentes fragancias, intensidades y métodos, siempre según el sector al que nos estemos refiriendo. Centros comerciales como el H20 de Madrid, muchas cadenas hoteleras, las tiendas de Ikea, Mayoral o Pikolinos son algunas de las marcas que ya practican o practicaron este tipo de marketing.

“Se estima que un olor permanece en nuestra memoria algo más de dos años, mientras que una imagen, como la de un logo o un producto, desaparece, de forma genérica, a las pocas semanas”, argumenta otro experto en la materia, Luciano Distefani, consejero delegado de Ambifresh. Esto explica que muchas compañías apuesten por recurrir a los olores corporativos. Y para ello hace falta realizar un estudio de la empresa, el target de sus clientes y los productos o servicios que ofertan, para que los perfumistas se pongan a trabajar.

Si nos vamos al sentido del gusto, son estrategias que podemos aplicar solo a productos alimenticios, con las típicas degustaciones que buscan provocar placer y poner a prueba la calidad del alimento. Aunque cada vez son más las firmas que contratan especialistas con el fin de detectar los sabores que agradan al mayor número de gente, y así optimizar las ventas y lograr un posicionamiento estratégico.

Coca-Cola es quizás la marca de referencia al hablar del marketing gustativo, cuando gran parte de su estrategia comercial está basada en el secreto que rodea a su receta. El Big Mac de Mc Donald es otro buen ejemplo. A pequeña escala, y a nivel nacional, hace unos años, el restaurante vasco Sagartoki le dio una vuelta de tuerca a su imagen con el diseño de tarjetas de visita comestibles muy finas compuestas en un 95% por verduras naturales – zanahoria, tomate o pimientos – que se completaba con aditivos naturales como la fécula y extractos de alga marina. Original y difícil de olvidar.

En cuanto al sentido que nos falta mencionar, el tacto, varios estudios de diferentes universidades coinciden en su importancia a la hora de aumentar las posibilidades de compra de determinados productos, de acercar los consumidores a las marcas a través de cualidades como la textura, el material del que está hecho o el tamaño o mediante la simple interacción con ellos.

Todo lo contrario a la estrategia del “No tocar” de tantas tiendas. El ejemplo más significativo de este tipo de marketing es el de las tiendas Apple, abiertas en todo el mundo con el objetivo de que los clientes puedan probar, utilizar y jugar allí con sus ordenadores, tabletas y teléfonos. Originales packaging con relieve también nos dan la posibilidad de echar mano del marketing táctil.

Como veis, son infinitas las opciones que nos da el marketing sensorial. Por eso siempre conviene pensar y estudiar cuál es la que mejor encaja con el producto o servicio que queremos promocionar, para evitar errores y asegurarnos lo máximo posible que nuestra inversión tiene el destino deseado.

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