Los principales retos de la investigación de mercado


Posted on Octubre 8th, by Recode in actualidad. No Comments

Los principales retos de la investigación de mercado

En la investigación de mercado, como en la vida, las preguntas son el motor principal que impulsan la evolución y el crecimiento de un sector que esta mañana se ha sometido a evaluación. En el VII Encuentro La investigación a análisis: ‘Aires de cambios: el mejor de los tiempos’, organizado por Aedemo, Aneimo y Esomar, expertos del market research nos reunimos para intentar dar respuesta a algunas de esas preguntas que, más allá de nuestros estudios, análisis o encuestas, nos obligan por un día a mirar y analizar el presente y el futuro de nuestra propia profesión.

¿Qué ocurre en la investigación de mercado en España y el resto del mundo? Esta fue la inquietud principal con la que arrancó la charla en la Casa Árabe de Madrid, con Pepe Martínez (presidente de Aneimo), Luis Pistoni (representante de Esomar) y José María Moix (presidente de Aedemo) como ponentes de una mesa redonda moderada por el periodista Toni Garrido. Y la primera respuesta del panorama que vive el sector llegó con los datos:

  • La cifra neta de negocio de la investigación asciende a 441.413.000€.
  • El telefónico pierde en un año un 13,6% del mercado mientras el online crece un 10,8.
  • Se espera un incremento del 5,5% en la investigación de mercado en España.

 

¿Estamos ante el mejor de los tiempos para la investigación?

Fue otra de las preguntas a las que invitó el debate. Y los tres responsables que animaron el coloquio coincidieron en que la crisis ha impulsado la creatividad en la investigación de consumo. Pero la creatividad tiene que ir acompañada de rigor y hay que centrarse en ver hacia dónde va el mercado y en la necesidad de adaptarse y abrirse a nuevas áreas y herramientas de investigación. En este sentido, Pepe Martínez señaló que el consumidor tiene más tecnología en casa que las propias empresas.

En el intento de señalar cuáles pueden ser esas metodologías innovadoras, se mencionó a las encuestas inteligentes al usuario desde el smartphone como la nueva herramienta de investigación por excelencia. El futuro, auguraron, pasa por la entrevista móvil y los cuestionarios inteligentes, por cambiar el dónde y el cómo. O nos adaptamos o morimos, porque la innovación está activando la investigación de estudios de mercado. Hay construir la oportunidad, hacer de estos tiempos el mejor de los tiempos.

¿Cómo conseguir experiencias satisfactorias para nuestros clientes?

Otros de los focos del encuentro estuvo puesto en el cliente. Y la primera premisa fue estar muy atentos a sus necesidades y demandas. “Habla el cliente y pide simplicidad. Buscamos insights, pero el cliente pide insights ejecutables. A las marcas les sobra información, pero el reto está en analizarla y predecir los insights relevantes. Enfocar, simplificar y actuar”, se aconsejó.

En la mesa redonda que sucedió al coloquio, titulada La investigación que viene… ya está aquí. Nuevos métodos, áreas y players en la recogida y análisis de la información, sus integrantes –Jaime Agulló de Comscore, David Atanet de GfK, Nuria Borrut de Ipsos, Juan Graña de Neurologyca, Juan Morali de Sentisis y Carlos Ochoa de Netquest- también analizaron el papel del cliente:

  • Sus preguntas no cambian, pero las respuestas sí deben hacerlo y buscar cada vez más una predicción que les genere negocio. Hay que saber escuchar las nuevas preguntas del cliente porque se ha producido un cambio de hábitat.
  • Pide que la solución esté integrada aunque venga de diferentes empresas.
  • Lo importante es darles información útil, usando las mejores herramientas.
  • El reto es transformarles la información descriptiva en información operativa.

 

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¿Cuáles son los principales retos para la investigación de mercado?

Las respuestas a otra de las preguntas presentes en ambas ponencias sirve también para trazar algunas conclusiones sobre el presente y futuro de la investigación de mercado, en un contexto en el que los especialistas calificaron también como un buen momento para ser investigador.

  • Encontrar nuevos perfiles que ayuden a crecer. El técnico es alguien que se forma en nuestras compañías.
  • Salir de una etapa en la que ha primado el low cost.
  • No ver a Google como un competidor sino como una herramienta más.
  • Asociar lo que las personas dicen con lo que realmente hacen.
  • Resultados más rápidos, informes menos densos y contar mejor las historias.
  • La investigación ya no tiene que comprender sólo el presente. Hay que hacer foco en predecir el futuro. Cada vez los analistas somos más malabaristas.

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