El pasado 7 de abril impartimos la Quinta Experiencia del Espacio de Iniciativas Empresariales de Alcalá de Henares. Las ‘Experiencias EIE’ son talleres enfocados tanto a los emprendedores instalados en el vivero de empresas de Alcalá, como a aquellas personas con una idea de negocio que necesitan formarse para desarrollar su iniciativa. Y para nosotros fue un placer poder hablar con ellos de la investigación de mercados.

La investigación de mercados es una herramienta útil para cualquier empresa. Pero es probablemente una de las más desconocidas entre los emprendedores. Por eso enfocamos el taller desde un punto de vista práctico, para dar a los asistentes los recursos necesarios para iniciarse: qué me puede ofrecer un estudio de mercado, qué errores básicos evitar o a qué tipo de empresas recurrir en cada caso, entre otros.

Así que, aprovechando el taller, compartimos también la información en nuestro blog para aquellos que no pudisteis asistir. Esperamos que os sirva para la puesta en marcha de vuestro negocio.

¿Qué es la investigación de mercados y para qué sirve?

Para empezar, nos preguntamos: ¿para qué sirve la investigación de mercados? Para identificar y definir problemas y oportunidades de marketing. Esto nos ayuda a que nuestras acciones de marketing sean más eficaces, tanto de cara a los consumidores, a nuestros clientes y a los propios empleados de nuestra empresa.

Y, en la práctica, ¿para qué puede servir a mi negocio o institución?

– Para analizar el target al que nos dirigimos: satisfacción de los clientes, notoriedad de la marca en targets concretos, experiencia de cliente…

– Para analizar nuestras marcas y productos: test de concepto, test de comunicación, notoriedad de la marca, calidad de los servicios…

– Para analizar el funcionamiento de una empresa o institución: clima laboral, canales de venta

– Análisis del mercado: estudio base, análisis sectorial…

– Estudios sociales: empleo, colectivos, inmigración, educación, temas de actualidad, barómetros de opinión…

– Censos: poblacionales, de edificios, instalaciones deportivas, colectivos de interés…

Poner en marcha un negocio no es fácil, y es lógico que intentemos reducir los recursos que invertimos: si puedo hacerlo yo mismo, mejor. Pensamos que en investigación de mercados las autoinvestigaciones solo son recomendables en determinados casos: si no necesitamos grandes volúmenes de información, cuando no necesitamos metodologías o análisis muy elaborados y cuando esa información no es muy importante para el devenir de la empresa.

Sin embargo, corremos el riesgo de caer en la autocomplacencia, en distorsionar de forma inconsciente los datos y las conclusiones a nuestro favor. En otra entrada anterior de nuestro blog podéis consultar cuáles son los errores más frecuentes en los que solemos incurrir cuando nos investigamos a nosotros mismos.

Si necesito ayuda externa, ¿con qué tipos de empresas de investigación puedo contar? Hay varios, y cada uno me ofrece diferentes servicios:

– Institutos de investigación: Nos ofrecen servicios de campo, trabajo técnico, cálculos estadísticos y consultoría

– Centros de cálculo: Cálculos estadísticos complejos

– Proveedores de campo: Trabajo de campo

– Consultoras de investigación: Servicios de consultoría

– Freelances: Trabajo técnico, sobre todo

¿Cómo se hace una investigación de mercados?

Lo primero y fundamental para poder extraer conclusiones útiles es definir el problema, establecer los objetivos del análisis de mercado. Una vez que tengamos nuestros objetivos, revisaremos si existe algún estudio al respecto que pueda servir a nuestros objetivos. Quizá no sea necesario el análisis, si ya existe. O quizá ya disponga de parte de los datos.

Es fundamental también transformar nuestros objetivos en hipótesis, o al menos que nos marquemos reglas sobre cómo debemos actuar según los resultados que obtengamos. Es sencillo: si invierto en un estudio para cuantificar mi clientela potencial y determinar así si mi negocio será viable o no, lo más recomendable es que antes de iniciar el estudio establezca una regla como, por ejemplo, ‘mi negocio será viable si mi clientela potencial es de al menos 20.000 personas’, teniendo claro así que si la cifra resultante es inferior a 20.000 no debemos seguir adelante con el negocio. Aplicar esta regla con honestidad será clave para alejarnos de malas praxis, ya que la interpretación de los datos sin este nivel de reflexión previo nos pueden conducir a conclusiones erróneas.

El análisis de mercados engloba el uso de diferentes técnicas, que seleccionamos según nuestros objetivos. En ocasiones será necesaria la triangulación metodológica: emplear diferentes técnicas para abarcar unos objetivos más complejos.

– Técnicas cuantitativas: encuestas, en sus diferentes modalidades

– Técnicas cualitativas: grupos de discusión, focus groups, entrevistas grupales, cocreación, comunidades online…

– Técnicas de observación: etnografía, netnografía, mystery shopping…

– Análisis documental

Selección de las muestras en una investigación

Tanto en las técnicas cuantitativas como en las cualitativas será importante la selección de las muestras, y los segmentos clave que establezcamos: que en esas muestras queden representadas las variables que son importantes para nuestro análisis. Si, por ejemplo, pretendemos analizar los hábitos de alimentación de una población, quizá debamos tener controlado si esas personas viven en el ámbito rural o el urbano, además de otras como el sexo o la edad.

En las técnicas cuantitativas buscamos que cada uno de los segmentos que queremos estudiar de un universo quede representado lo más fielmente posible según su peso en el universo. Siempre existirá un error muestral, pero nuestro objetivo será que ese error sea lo más bajo posible. También podemos minimizar errores que tienen que ver con el diseño de nuestra encuesta, como los de no cobertura: parte del universo a la que no estamos teniendo en cuenta, porque su participación se queda fuera de la encuesta tal y como la hemos diseñado.

En las cualitativas no buscamos una representación numérica determinada, sino la de disponer de todos los colectivos importantes que forman parte de ese universo.

De estas y de otras muchas más cuestiones hablamos en el taller (y otras muchas que se nos quedaron en el tintero para próximas ediciones). Esperamos que esta información os haya resultado útil como primera toma de contacto con la investigación de mercados. Si os surgen dudas, sabéis que estaremos encantados de resolverlas.