En el nuevo marketing el consumidor no se resigna a ser un receptor de los mensajes publicitarios de la marca: quiere contribuir en su proceso creativo, en el diseño de los productos y servicios, para que así estos se adapten a sus deseos y necesidades y le ofrezcan soluciones.

Es en este contexto en el que el Design Thinking surge como una herramienta valiosa para el marketing y el análisis de mercados: partir de las personas, de la observación de sus necesidades y problemas, para, a partir de la empatía, la creatividad y la sensibilidad de los diseñadores, crear ideas innovadoras que generen valor para la marca y para el cliente.

En palabras del CEO de la consultoría de diseño IDEO, una de las precursoras del Design Thinking como herramienta de marketing, esta metodología busca la forma de hacer compatibles las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con una estrategia de negocio que pueda convertirlos en valor para el cliente y en una oportunidad de mercado.

Productos, servicios, marcas, procesos, definición de modelos de negocio, definición de problemas… Como se basa en la creatividad, las aplicaciones del Design Thinking serán tantas como mentalmente podamos abarcar. Empresas tecnológicas como Apple, compañías automovilísticas como Ford o Toyota o de moda como Zara lo emplean en el diseño de sus productos.

Precisamente porque el Design Thinking favorece la creatividad y la búsqueda de soluciones antes no planteadas, es una metodología útil para la investigación de mercados. Y tiene en la etnografía, técnica cualitativa que empleamos en la investigación, un importante aliado para la recopilación de información sobre qué opinan y cómo se sienten los consumidores, en ese objetivo de empatizar con ellos.

El proceso del Design Thinking

El Design Thinking parte de un proceso en cinco etapas; siempre con la premisa de que en cualquier momento podemos volver atrás, ir de nuevo hacia adelante o saltarnos una etapa, ya que partimos de un proceso creativo en el que las ideas no siempre van a surgir en un orden lineal.

1. Empatizar. Es esencial para el proceso de diseño y lo que diferencia al Design Thinking. Para que el diseño sea útil para otros es fundamental entender sus sensaciones.

El Design Thinking parte de recolectar una gran cantidad de información cualitativa de una forma no intrusiva, mediante la observación y la conversación, en el contexto en que el usuario interactúa con la marca, el producto o el proceso que queremos analizar.

Para esto es especialmente útil la técnica de la etnografía, basadas en la observación natural de los consumidores, que nos permiten comprender sus sensaciones. Podemos registrar y organizar esta información mediante vídeos, fotos, notas de campo, grabaciones de audio…

2. Definir. Una vez que hemos recopilado toda esa información de los usuarios, es el momento de procesarla, de extraer aquella que nos aporte valor.

Con esas experiencias y opiniones tendremos que definir problemas, perspectivas y criterios que nos sirvan después para evaluar las futuras ideas.

3. Idear. Todas las ideas valen; de ideas que a priori parecen excéntricas pueden surgir soluciones innovadoras.

Es el momento de hacer brainstorming, de generar ideas conscientes e inconscientes, de poner sobre la mesa tanto las que parecen evidentes como las que no, sin valorarlas aún y sin prejuicios.

4. Prototipar. Una vez recopilada la información, definidos los problemas y generadas ideas, es el momento de comenzar a hacer prototipos. Materializar las ideas nos ayuda a ver las variables que influyen en cada problema y a visualizar posibles soluciones.

Los prototipos son también una forma de presentar posibles soluciones a los usuarios y recibir de ellos un feedback. No son definitivos, nos sirven para avanzar en la búsqueda de soluciones.

5. Evaluar. A partir de esos prototipos, pedimos su opinión a los usuarios y recolectamos información, de la misma manera que lo hemos hecho al principio del proceso. Se los daremos a probar y también les pediremos que los comparen entre ellos.

Ese feedback nos ayudará a refinar el prototipo. Gracias a la evaluación podremos comprobar si hemos acertado con las soluciones e, incluso, si estábamos en lo correcto cuando definimos el problema.

Como en la etapa inicial, lo más valioso es que el usuario pueda interactuar con el prototipo con libertad, en su contexto, para obtener valor de su experiencia.

Las características del Design Thinking

El Design Thinking se basa en la empatía, la colaboración, lo lúdico y lo visual. Soluciones nuevas y exitosas solo pueden surgir descubriendo lo que esperan los consumidores, empatizando con ellos para resolver sus necesidades. Para adoptar ‘la actitud del diseñador’, además de empáticos, deberemos ser observadores, curiosos y tener en cuenta que de cualquier detalle puede surgir información.

La colaboración de profesionales de diferentes disciplinas, con puntos de vista distintos, nos permitirá generar ideas nuevas que vayan a la raíz del problema. Bastará con que una de ellas sea conocedora de la metodología del Design Thinking.

El mayor potencial de generación de ideas se alcanza en ambientes distendidos. Por eso tiene importancia la parte lúdica, disfrutar durante el proceso del Design Thinking.

La creatividad y la aparición de soluciones se fomentan también mediante lo visual, como método para organizar la información y como inspiración. Buscaremos un lugar amplio, en el que podamos contar con paredes en las que colgar toda la información que vayamos recopilando. Necesitaremos como materiales rotuladores, hojas de papel, lápices de colores, post-its, una cámara de fotos…

Como para el Design Thinking una imagen vale más que mil palabras, los prototipos nos servirán para plasmar esas ideas y para avanzar en su mejora, además de para recibir un feedback de los usuarios.

Imagen de Geralt bajo licencia Creative Commons