Las redes sociales y la web 2.0 han cambiado nuestra forma de relacionarnos con las marcas. Conversamos sobre ellas con nuestros amigos en Facebook, valoramos los productos que compramos en foros y tiendas online, utilizamos los canales de atención al cliente en Twitter y consumimos y compartimos los contenidos que las marcas comparten en Youtube, Pinterest o Instagram.

También para los investigadores sociales y de mercado la web 2.0 ha abierto un campo de enormes posibilidades a través de las comunidades online, que se han convertido en una de las técnicas cualitativas más útiles a la hora de analizar la experiencia de clientes, empleados o usuarios.

Así, a la hora de hacer un estudio de mercado, junto con otras técnicas de investigación social cualitativas como los focus groups, las entrevistas en profundidad o el mistery shopping, nos encontramos con un conjunto de herramientas para la investigación de mercados online que nos ofrece ventajas muy interesantes:

¿Qué tipos de comunidades virtuales se utilizan en la investigación de mercados?

Las propias redes sociales generalistas, estratégicamente gestionadas, pueden llegar a convertirse en comunidades online para las marcas. Y, cuando lo son, sirven para monitorizar las conversaciones de los usuarios sobre los productos, la atención o la marca. Sin embargo, permiten una intervención muy baja de los propios investigadores de mercado. Pero las técnicas cualitativas online y las herramientas que podemos emplear van más allá.

Algunas marcas han creado sus propias comunidades, con las que además de ofrecer un valor añadido a los consumidores pueden obtener información, opiniones y propuestas de sus clientes. Son lo que llamamos brand communities, que no se limitan a ser paneles en los que el usuario opina puntualmente. El ejemplo más conocido es el de la comunidad de marca de Starbucks, en la que sus seguidores se registran, opinan, proponen y votan.

Otro ejemplo es el de la brand community de Nike, orientada al running, en la que los usuarios pueden descargar aplicaciones y compartir sus experiencias.

Otras comunidades tienen como objetivo recopilar las valoraciones de los consumidores respecto a los productos que han comprado. En este caso el incentivo para acceder a estas comunidades es conocer las opiniones de otros usuarios y valorarlas.

En los casos anteriores hablamos de comunidades online abiertas a la participación de cualquier usuario con objetivos de marketing (branding, engagement…). Frente a estas, otras comunidades online de investigación son cerradas, ya que pretenden analizar al target concreto en el que estamos interesados y tienen unos objetivos de investigación determinados, con el fin de obtener una información de valor determinada.

Es el caso de los paneles de opinión y las comunidades de opinión abiertas, en las que los usuarios se registran para responder a encuestas a cambio de algún incentivo. En las segundas, además, se permite a los usuarios interactuar entre ellos. Otro tipo de comunidades integran la interacción de las redes sociales con las ventajas de las comunidades cerradas.

Las comunidades online como técnica de investigación de mercados emplean diferentes herramientas para recopilar y analizar información de los consumidores. Pueden emplearse encuestas, juegos, foros… Las herramientas se diseñan en función de los objetivos, para generar conversaciones que sean útiles y analizables.

Las comunidades online, en comparación con otras, son además una técnica económica, que permite muchas posibilidades a los investigadores sociales y a las empresas.

Imagen de dni777 bajo licencia Creative Commons