Cómo hacer un estudio de mercado con niños y jóvenes


Posted on septiembre 10th, by Recode in actualidad, investigación social y de mercados. 2 comments

Cómo hacer un estudio de mercado con niños y jóvenes

El target infantil es, cada vez más, un nicho a tener en cuenta para muchas marcas. Pero para conocerlos mejor, sus hábitos, sus preferencias o sus estímulos ante determinados productos hacen falta herramientas de investigación adaptadas a sus edades y necesidades, como la que hemos diseñado en recode, llamada remotion.

Kidzania es una especie de ciudad en miniatura para que los niños puedan jugar a ser adultos, a través de trabajos en distintas profesiones, conducción de vehículos, compras, etc. El equivalente del Micropolix madrileño, abierta por primera vez en México en 1999. El concepto se ha exportado a una decena de países y es todo un éxito de entretenimiento en el mundo infantil. Pero no lo mencionaríamos en este blog si además no fuese el resultado de una profunda investigación de mercado que llevó a su creador, Xavier López Ancona, a hacer realidad este proyecto. “Una cosa muy importante antes de abrir un negocio es saber a qué mercado te estás refiriendo. Como nosotros no había ningún concepto. Antes de abrir fuimos a ver todos los parques que existían en México y hablamos con los dueños. Viajamos e invertimos en estudios. Es básico hacer la tarea, investigar al nicho y analizar lo que funciona o lo que no funciona“, explica su acierto a un medio de su país.

Es además un ejemplo que nos sirve para ilustrar el hecho de que los niños no sólo se han convertido en un nicho importante de mercado para las marcas sino que además son grandes motivadores en las decisiones de compra familiares. Tienen muy claro lo que les apetece, son consumidores despiertos, activos y exigentes. Si queremos vender algo dirigido a este segmento, será mejor que lo hagamos bien informados. Como dato curioso, vale recordar que muchas compañías de automóviles hacen estudios de mercado entre este target, porque si bien no son quienes compran, sí suelen tener un alto poder de decisión en la elección.

Así como debemos, como marcas, dedicar una atención especial a las necesidades y exigencias de esta importante porción del público, también, como agencias de investigación social y de mercado, tenemos que diseñar herramientas específicas para descubrir y analizar esas demandas. Un pequeño de 7 años no tiene el mismo nivel de atención y concentración para, por ejemplo, responder una extensa encuesta en forma de pregunta y respuesta. Tampoco la capacidad de permanecer demasiados minutos sentado para compartir su experiencia y opiniones en un focus group. Sus hábitos de comportamiento, sus motivaciones, su interacción con el entorno no se pueden medir y/o analizar de la misma manera que hacemos con un adulto, porque su desarrollo cognitivo y emocional y su nivel de madurez son sensiblemente diferentes.

Nativos digitales

Un reciente estudio realizado en niños de entre 6 y 17 años revela que menos de la mitad de las encuestas son adecuadas para los más jóvenes. Aunque también ya hay proveedores de campo online que se han dado cuenta de este problema, que es a la vez un desafío, y están innovando con nuevas técnicas y procedimientos.

Veamos en qué dirección van estas innovaciones:

  • La nueva generación de respondientes ha nacido con la tecnología incorporada a su vida diaria, no ha tenido que aprender de ella, porque ha crecido con ella. Por eso, muchas de las iniciativas se enfocan en ser “móviles” y promover que los niños y adolescentes respondan o interactúen con la investigación desde dispositivos como smartphones o tablets.
  • La duración y lo atractivo de la propuesta son también fundamentales para captar la atención de este segmento de consumidores y obtener respuestas más reales. La tendencia es realizar interacciones más cortas y entretenidas, con actividades diversas.
  • Otro factor importante es saber segmentar a este público, porque un niño de 5 años no tiene las mismas inquietudes que uno de 8 o de 12. La investigación con niños requiere entender que no todos los niños son iguales y que sus vivencias cotidianas no son homogéneas. Por ello lo ideal es aproximarse desde distintos ángulos y con diferentes técnicas, para conseguir que emerjan una diversidad de emociones, percepciones y experiencias.
  • Mientras que el dibujo es una herramienta de mucho valor para trabajar la investigación con los más pequeños, porque se trata de un elemento a través del cual expresan su mundo, recuerdos, deseos, sentimientos o frustraciones, la fotografía y el vídeo son muy útiles entre adolescentes y preadolescentes: estimulan la participación, proporcionan una perspectiva visual y muy personal de los lugares, personas y elementos de su entorno, y permiten superar la presencia del investigador.

Remotion, la propuesta de recode

Conscientes y preocupados por las carencias que antes mencionábamos en el ámbito de la investigación de mercado con niños y adolescentes, y atentos a las nuevas tendencias en la materia, en recode hemos diseñado nuestra propia herramienta de investigación cualitativa, que nos ayuda a conocer de una manera más lúdica, cercana y eficaz el universo emocional de este target en especial.

Se llama Remotion y es obra de nuestro experto en esa parcela, Carlos de la Cruz. Y él mismo nos la presenta: “es una adaptación del psicodrama y otras dinámicas proyectivas. Es especialmente útil con públicos infantiles, que no siempre pueden ser estudiados mediante técnicas convencionales de producción del discurso (focus groups). Es una herramienta muy útil para comprender las relaciones emocionales de los niños con una marca, un programa o un personaje, entre otros”.

Consiste en realizar una sesión de grupo adecuada a la lógica infantil, sin mesa de centro, sin estar sentados todo el tiempo. Se realiza en un cuarto donde los niños pueden correr, caminar, sentarse o estar de pie. Participa un Juez que se encarga de brindar las indicaciones para el desarrollo de esta herramienta y Capitanes, los cuales integran e incentivan la participación de los equipos.

La herramienta remotion sirve para comprender en profundidad el universo simbólico de los niños e identificar acciones de marketing que anclen con el estilo de pensamiento, estructura de lenguaje y horizonte de vida infantil. A través de esta herramienta se obtienen valoraciones espontáneas y reflexivas de los niños respecto a insumos de comunicación de las marcas, conceptos de acercamiento y otras estrategias de engagement.

Permite evaluar

  • Conceptos de mercado que deban anclarse con las percepciones, necesidades, expectativas y deseos de los públicos infantiles.
  • Prototipos de juguetes, dulces, medios y otros productos dirigidos a niños.
  • Plataformas de integración social de niños, a fin de que cuenten con el discurso de acercamiento adecuado.

Para terminar, nos quedamos con una frase de la misma entrevista al empresario mexicano de Kidzania. “Los niños son los consumidores del futuro y los tienes que cautivar ahora, no después. ¿Cuál es la clave para hacerlo? Investigar, investigar, investigar”.

 

 

 

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2 respuestas a “Cómo hacer un estudio de mercado con niños y jóvenes”

  1. […] remotion: mediante dinámicas proyectivas y asociativas como la narrativa, el dibujo o los juegos de dramatización, conseguimos entender y explicar, por ejemplo, las vinculaciones emocionales con productos y servicios, identificar expectativas, descubrir asociaciones con marcas o extraer insights válidos para la comunicación. Está especialmente desarrollada para targets infantiles y juveniles. […]

  2. […] y cliente, veréis que gran parte de ellas están pensadas para descubrir consumer insights, como remotion o resubliminal. Pero, ¿qué es exactamente un […]

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